Storytelling online: linee guida per costruirlo

Partiamo con l’affermare con certezza che storytelling non significa raccontare storie. Purtroppo, l’abuso di questo termine ne sta facendo perdere il senso e la funzione originale. 

Viviamo in un’epoca in cui farsi notare e restare impressi nella memoria di una grande platea è una vera e propria sfida, soprattutto per brand e aziende che tentano di emergere in mercati altamente competitivi e in continua evoluzione.

Cambiano le strategie di vendita perché cambiano le motivazioni d’acquisto dei consumatori: le emozioni e i ricordi pesano più della convenienza e dell’utilità di un prodotto o servizio necessario. I brand quindi si affacciano verso nuovi scenari, più umani e sentimentali, si prendono cura del cliente e lo coinvolgono nella narrazione della propria storia attraverso tecniche di storytelling.

Per costruire storytelling efficaci e integrarli nelle strategie di comunicazione d’impresa, è opportuno conoscere innanzitutto il vero significato del termine.

Qual è il significato di storytelling?

Una traduzione fedele alla parola storytelling non esiste. Il termine deriva dall’unione di due parole inglesi story e telling, che in italiano significano letteralmente storia e narrare. Possiamo interpretare il significato di storytelling con l’espressione: comunicare attraverso i racconti generando un meccanismo di immedesimazione.

Frequentemente si tende a confondere i vocaboli “storia” e “racconto”, considerandoli quasi sinonimi. Per ovviare a questo problema è utile fare riferimento alla lingua inglese. La parola history indica la storia, nel significato puro del termine, ovvero una serie di fatti e avvenimenti oggettivi e concreti accaduti nel tempo e presentati seguendo una linea cronologica. Mentre, story significa racconto, vale a dire narrazioni fantastiche o realistiche, il cui contenuto crea rappresentazioni testuali, visive, sonore e percettive. I racconti hanno l’eccezionale capacità di accendere e stimolare l’immaginazione, forza straordinaria che consente all’essere umano di creare connessioni empatiche, entrare in risonanza emotiva con i protagonisti e provare le loro stesse sensazioni.

Come illustra Andrea Fontana, maggiore esperto italiano in materia, lo storytelling è un approccio scientifico che trova le sue radici teoriche nel costruttivismo e nelle scienze della complessità, secondo cui i processi narrativi possono essere sia individuali che pratiche collettive, socio-culturali o sistematiche, di costruzione consensuale di mondi magnifici.

La narrazione, secondo l’accezione antropologica del termine, denota una necessità biologica innata in ogni individuo, cultura e società. Raccontare e raccontarsi soddisfa l’intimo bisogno di sentirsi parte di un gruppo e riconoscersi in una tradizione. Narrare per affermare un radicamento sociale, prendere coscienza di sé e della realtà circostante.

L’ingrediente magico per un buon storytelling è saper coinvolgere il lettore in un viaggio introspettivo alla scoperta dell’io nascosto, renderlo il protagonista del racconto e accompagnarlo fino al compimento di un destino. In questo modo nasce un microcosmo narrativo in cui il soggetto-autore, che può essere il brand, il prodotto, il servizio o un individuo, invita il pubblico a partecipare e condividere esperienze.

Possiamo considerare lo storytelling come l’evoluzione dei tradizionali schemi comunicativi e un modello coinvolgente di narrazione che ben si integra nelle strategie di comunicazione in ambito marketing, politico, pubblicitario e formativo.

Vantaggi dello storytelling

Uno dei tratti distintivi dello storytelling è la versatilità, in quanto risulta essere una strategia capace di aumentare l’engagement attraverso le varie piattaforme aziendali, accrescere la reputazione e la consapevolezza del brand e generare nel lettore un forte desiderio di essere partecipe nella narrazione.

Lo storytelling è un’attività strategica da cui brand e aziende possono trarre importanti benefici, quali:

• essere memorabili, perché la narrazione costruisce ricordi e schemi simbolici che ben si ancorano al cuore e alla mente delle persone;
• consentire il riconoscimento e la comprensione dell’altro attraverso scambi di esperienze esistenziali ed emozionali;
• coinvolgere ed entrare in empatia con il lettore, raccontando storie personali e mai neutrali;
• prevedere, perché nei racconti si aprono scenari interessanti e utili a comprendere la realtà contemporanea;
• rintracciare connessioni esperienziali e relazionali, tra i protagonisti del racconto e il lettore;
• generare un forte senso di appartenenza nei confronti del brand: questo è un sentimento intimo e profondo, un senso di inclusione che stimola la percezione di essere accolti, tollerati, accettati e connessi agli altri;
• trasferire informazioni in maniera rapida, originale e creativa;
• tenere viva la propria memoria autobiografica.

Storytelling online: come si fa e come strutturarlo

In ambito marketing si parla di storytelling aziendale o corporate storytelling, la cui essenza è quella di creare universi narrativi fatti di valori, significati e simboli che per mezzo della narrazione comunicano l’azienda ai propri stakeholder.

Applicare lo storytelling all’online marketing è una scelta di business vincente e per farlo bene è necessario:

• analizzare i punti di forza e di debolezza del brand. Questo consentirà di scegliere con consapevolezza gli elementi caratterizzanti da raccontare, capaci di far emergere la propria storia tra l’infinità di contenuti presenti sul web;
• identificare i destinatari del racconto e le piattaforme idonee alla propria narrazione;
• coinvolgere gli utenti nella realtà aziendale attraverso le avventure e i viaggi di personaggi coerenti con i valori e gli obiettivi della brand identity;
• smascherare la vera personalità dell’azienda e condividere sentimenti ed emozioni.

Le tecniche di storytelling hanno la grande abilità di poter essere adattate a diversi canali in maniera transmediale e crossmediale:

• nel primo caso lo sviluppo della narrazione viene frammentato e diffuso attraverso diversi canali di comunicazione. Ogni media, sia online che offline, garantirà esperienze uniche e diversificate agli utenti;
• nel secondo caso lo stesso contenuto viene lanciato su vari media senza subire variazioni.

In entrambe le situazioni è fondamentale garantire uno sviluppo della narrazione lineare, coerente e uniforme, senza apportare brusche modifiche al registro, al messaggio e ai valori comunicati.

Il digital marketing offre un’ampia varietà di strumenti e canali da usare per comunicare attraverso lo storytelling online.

Tra i più immediati ed efficaci:

Video storytelling

Senza ombra di dubbio, il video è il mezzo più potente e diretto per raccontare storie. È il contenuto maggiormente utilizzato per realizzare progetti di corporate storytelling, poiché è in grado di trasmettere in pochi istanti concetti complessi e contemporaneamente lavorare sul piano emozionale mediante l’invio di stimoli sensoriali. Il video storytelling coinvolge, emoziona, incuriosisce, rende memorabile e consente di creare rapporti con il pubblico.

Storytelling con blog

L’attività di blogging è fondamentale per avvicinare diverse tipologie di lettore alla propria realtà e offrire risposte pratiche a vari quesiti. Costruire la narrazione del proprio brand tra le pagine del blog permette al pubblico di intraprendere un percorso attivo e partecipativo con l’azienda stessa.  Il blog è uno strumento efficace per dare voce ai progetti aziendali, approcciarsi con empatia al cliente, cambiare la percezione che i consumatori hanno di un prodotto o brand e condividere esperienze.

Social media

Utilizzare i social media aziendali per fare storytelling online significa diffondere parte del racconto aziendale mediante canali come LinkedIn, Facebook, Instagram, TikTok, Twitter ecc. Occorre naturalmente partire dalla creazione della struttura della storia che prevede l’identificazione di un personaggio, un’ambientazione, di un conflitto narrativo che vivacizzi la storia e di una risoluzione al problema. A questo punto per rendere i contenuti digitali attraenti è necessario identificare gli interlocutori attuali e potenziali, definire il messaggio che si vuole trasmettere e scegliere il tono di voce con cui comunicare.

Email marketing

Integrare lo storytelling nelle strategie di email marketing può sembrare inusuale, al contrario risulta funzionale e diretto. Per ottenere l’impatto sperato e coinvolgere i destinatari nel racconto è essenziale condividere informazioni esclusive relative al proprio brand e obiettivi futuri, raccontare esperienze, progetti di successo e coinvolgere nella propria storia. Il destinatario deve sentirsi importante agli occhi del brand, per questo i contenuti inviati tramite newsletter devono essere personalizzati, autentici e di qualità. Occorre anche adeguarsi alle esigenze del web, per questo motivo affinché lo storytelling online risulti incisivo ed efficace bisogna concentrarsi su alcuni parametri imprescindibili: semplicità, brevità, intensità ed emozione.

Joe Lambert e Dana Atchley, fondatori del Center of Digital Storytelling (CDS) a Barkley, in California, hanno individuato i sette pilastri principali da cui partire per costruire un efficace digital storytelling:

1. narrare attraverso il punto di vista personale e autentico dell’autore
2. sorprendere con una “dramatic question” iniziale che accompagni il lettore fino alla fine del racconto
3. inserire contenuti coinvolgenti ed evocativi
4. scegliere una colonna sonora che conferisca profondità ai momenti salienti della narrazione e anticipi le azioni successive
5. essere economici e “puliti” nella narrazione per favorire un’armonica interazione tra tutti gli elementi
6. utilizzare la propria voce
7. lasciar respirare le storie. Dare ritmo e vitalità ma senza soffocare lo svolgimento del racconto.

Esempi di storytelling

Tra i tanti esempi di storytelling, quello di Lavazza dello scorso anno ha lasciato il segno e centrato in pieno l’obiettivo del suo brand positioning: posizionarsi come azienda impegnata nella sostenibilità, attraverso una strategia di comunicazione integrata orientata alla narrazione.

Il documentario, prodotto da Fondazione Lavazza, è stato lanciato su innumerevoli piattaforme tra cui Amazon Video e su tutti i canali social del brand, al fine di promuovere e finanziare progetti di sostenibilità nei Paesi produttori di caffè. L’azienda ha individuato quattro obiettivi sostenibili su cui focalizzarsi, dai quali sono nate le narrazioni che hanno dato vita a un potente storytelling: emancipazione femminile e gender equality, sviluppo economico, produzione sostenibile, cambiamenti climatici e modelli di consumo.

“La comunicazione digitale ha sempre più importanza strategica per Lavazza, grazie alle numerose opportunità che ci offre di portare ad una audience nuova e giovane attraverso modalità contemporanee e coinvolgenti di storytelling”, commenta Lorenzo Giorda, Global Head of Digital Marketing di Lavazza.

Supporto dell’agenzia di comunicazione

Per integrare lo storytelling online in strategie di marketing è indispensabile rivolgersi ad agenzie di comunicazione in grado di supportare il brand nelle quattro macro fasi di progettazione:

• analizzare il contesto narrativo: studiare l’audience di destinazione presente e futuro del racconto ed esaminare le narrazioni dei competitor;
• individuare il problema del target e concentrare la narrazione su di esso;
• offrire soluzioni pratiche e utili alla risoluzione del problema raccontato. Questo è l’elemento chiave per distinguersi dalla concorrenza;
• creare un posizionamento esistenziale e trasformarlo nella destinazione di marca e di consumo da offrire ai propri clienti. Tutti hanno un destino o destinazione finale verso cui dirigersi, ovvero l’insieme degli obiettivi da raggiungere. Saperlo individuare è importante per coinvolgere il pubblico e permettergli di rispecchiarsi in un autentico racconto.

Il team di comunicazione avrà il compito di guidare il brand lungo il percorso di costruzione del racconto. Scendendo nel dettaglio è possibile individuare azioni fondamentali per la riuscita del progetto di storytelling, quali:

• Ascolto di sé stessi. Usare il metodo Archetypal Branding, teorizzato da Margaret Mark, Christopher Vogler, Carol S. Pearson e Joseph Campbell, dopo un approfondimento dettagliato degli studi di Carl Jung e James Hillman. Si tratta di una complessa tecnica volta all’analisi psicologica e alla conoscenza delle caratteristiche valoriali dell’azienda, al fine di identificare l’archetipo che meglio rappresenta la personalità del brand e più facilmente entra in sintonia con quella del pubblico di riferimento. Questo permetterà di restituire un’immagine del brand più umana, coinvolgente e identitaria.
• Esplorazione dettagliata dei pubblici. Delinearne non solo il profilo socio-demografico, bensì conoscere e comprendere nel dettaglio esigenze, sogni e paure. In base ai risultati ottenuti il brand saprà definire il ruolo da interpretare all’interno del racconto per riuscire nell’intento di esaudire le aspettative del lettore-protagonista.
• Composizione della trama essenziale. A questo punto bisognerà impostare il racconto, secondo schemi narrativi ben precisi che Andrea Fontana suddivide in: tu-io-adesso; situazione-problema-soluzione; grandi temi-risposta alle paure. Questi schemi dovranno essere collocati in attivatori cognitivi in grado di stimolare precise emozioni.
• Scelta coerente dei canali di distribuzione. È il momento di decidere con che modalità e su quali media il pubblico potrà usufruire e immergersi nel racconto. La decisione sarà dettata dallo stile di vita e dalle abitudini del pubblico di riferimento. È d’obbligo chiedersi se i destinatari sono molto attivi sui social network o se sono più attirati dalle riviste cartacee, o ancora dagli spot televisivi.
• Elaborazione della bozza. Solo dopo aver svolto tutti i passaggi precedenti, entrano in gioco creatività e abilità narrative per dare forma, corpo ed energia alla storia.
• Verifica del risultato finale. Al termine della creazione è utile revisionare e testare il risultato finale facendo piccoli test con un campione del pubblico ideale per verificarne l’efficacia.
• Individuazione dei KPI. Prima di procedere con la promozione e distribuzione del racconto è necessario definire i KPI e le metriche di misurazione. Ovviamente non esiste una regola universale, tutto dipende dall’audience a cui ci si rivolge, ai canali utilizzati e dai risultati attesi.

L’intreccio delle linee narrative

Dopo la contestualizzazione del racconto, l’avventura continua con la scelta di una linea narrativa attraverso cui declinare lo svolgimento della trama.

Andrea Fontana nel suo libro, Storie che incantano, identifica diverse linee narrative:

• Storie di fatti. Raccontano realtà oggettive, concrete e a volte anche misurabili. Sono storie che esaltano l’efficacia e l’utilità di un prodotto, un servizio o una persona. Solitamente il protagonista è supportato nel risolvere un problema più o meno grande, offrendogli un vantaggio immediato.
• Storie di potere-salvezza. Raccontano situazioni i cui elementi fondamentali sono la morte e la perdita. Qui l’aiutante magico conduce alla salvezza, alla rinascita e alla riconquista di speranza, passione e potenza.
• Storie di cura. Raccontano il bisogno umano di ricevere attenzioni e di prendersi cura dell’altro. Il protagonista fragile e forte allo stesso tempo fa riemergere il lato sensibile dell’umanità, predisposto all’attenzione, all’impegno e alla dedizione verso qualcosa o qualcuno.
• Storie di valore. Raccontano storie focalizzate su credenze e principi che le persone ritengono importanti per definire il posizionamento esistenziale. I valori a cui si fa riferimento in questi casi sono: libertà, uguaglianza, giustizia, amicizia e amore.
• Storie di legami. Raccontano il meraviglioso processo di costruzione delle relazioni interpersonali. Il brand, in qualità di aiutante, avrà il compito di aiutare il protagonista a scoprire o riscoprire legami nuovi o persi lungo il cammino della vita.
• Storie di trasformazione. Raccontano la metamorfosi, la conversione e la trasfigurazione del protagonista. L’obiettivo è rendere visibile il cambiamento ed esserne consapevoli.

Ogni linea narrativa si associa a diverse emozioni, come la felicità, l’angoscia, la sorpresa, la suspense, che se armonicamente intrecciate alla trama e agli stili linguistici appropriati, renderanno il racconto più avvincente e capace di entrare in risonanza con il pubblico.

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