Il fascino del passato come leva emozionale per conquistare i cuori dei consumatori.
I brand sentono l’esigenza di tornare al passato, perché, come afferma Forbes, l’effetto nostalgia rappresenta la più potente strategia di marketing che esista poiché fa leva sul potere dei ricordi e delle emozioni del consumatore.
Questa strategia si sta rivelando molto efficace nell’era moderna, caratterizzata dal cambiamento di visione dei consumatori, i quali, durante un’esperienza d’acquisto, si lasciano guidare da emozioni ed esigenze simboliche piuttosto che da reali bisogni.
Nello specifico, si parla di vintage marketing e retrò marketing, strategie elaborate e messe in atto attraverso la realizzazione di campagne pubblicitarie o il rilancio di prodotti già noti sul mercato, sfruttando il sentimento nostalgico. Il fine ultimo è riaccendere la memoria, rivivere ricordi e al contempo regalare nuove emozioni, riportando in luce oggetti, mode e stili passati e significativi, rivisti in chiave contemporanea e innovativa.
Di seguito le definizioni di retrò marketing e vintage marketing, partendo da un’analisi terminologica.
Il vintage marketing: le migliori annate
Con vintage ci si riferisce a oggetti realmente provenienti dal passato.
La definizione fornita dal vocabolario Treccani afferma che il termine vintage deriva dal latino “vindemia”, e indicava la raccolta di uve destinate a vini d’annata, infatti nel 1800 veniva utilizzato come denominazione generica di vini d’annata pregiati.
Carico di significati simbolici e culturali, l’espressione vintage indica anche altre tipologie di oggetti ideati e realizzati un ventennio prima del tempo presente e considerati pregiati per l’elevata qualità dei materiali utilizzati e della manodopera. Recentemente il significato si è evoluto, soprattutto nel linguaggio della moda e del design, riferendosi a capi di abbigliamento, bigiotteria e pezzi antiquariato come espressione e testimonianza di periodi storici remoti.
Tra i brand ritornati a in voga con strategie di vintage marketing spicca sicuramente Polaroid che, nell’epoca in cui lo smartphone è dotato di una fotocamera di alto livello, rispolvera il cassetto dei ricordi, riportando in vita la sua iconica fotocamera istantanea, arricchita però di funzionalità tecnologiche avanzate. Cosa spinge le persone ad acquistare questa fotocamera? Sicuramente la possibilità di avere dopo 30 secondi la foto tra le mani e di inquadrare lo scatto da un obiettivo. One shot, one emotion.
In altri settori:
- Ray Ban ha rilanciato i suoi storici occhiali a goccia
- Fiat ha riproposto la mitica 500 anni ’60
- Netflix ha ambientato Stranger Things, la serie di maggiore successo, negli anni ’80
- Le case discografiche hanno riportato in auge i vinili
- Coca-cola ha riproposto sul mercato le iconiche bottigliette in vetro
- Casio è tornato di moda con i suoi unici orologi
Retrò marketing: rivalorizzare mode e prodotti
La parola “retrò”, come abbreviazione di retrospettivo, riguarda un prodotto nuovo che rievoca e valorizza un prodotto vecchio e dismesso, ma dal vissuto radicato nella cultura del consumismo.
Il Winner Taco è un esempio perfetto: un gelato venduto negli anni ’90 e rimesso in commercio nel 2014.
Naturalmente i presupposti fondamentali per poter elaborare una strategia di retrò marketing è possedere una storia e promuovere prodotti con valori forti e ben radicati nella società.
Verso la fine del XX e l’inizio del XXI secolo, nel mondo si è affermato un fenomeno che Simon Reynolds ha indicato con il nome “Retro mania”, ossia il ritorno di brand e prodotti storici con caratteristiche aggiornate alle novità del presente.
Il primo a parlare di retrò marketing come una strategia volta alla riconquista dei cuori dei consumatori attraverso la riproposizione di brand o prodotti che dopo aver segnato la storia di epoche passate sono scomparsi completamente dalla circolazione, è stato il professore di ricerca di marketing all’Università di Ulster, Stephen Brown.
Successivamente Barbara B. Stern, professoressa associata di marketing della State University of New Jersey, attribuì la forte attrazione verso i “retro products” al cosiddetto effetto di fine secolo, ovvero la tendenza dell’essere umano a riconsiderare e guardare con nostalgia tutto ciò che è stato, al termine di un avvenimento.
Il retrò marketing fa leva su due principali caratteristiche:
- senso di comunità: gli “old brand” hanno già una comunità affezionata di consumatori, al contrario dei new brand che partono da zero.
- senso di sicurezza e comfort: in un mercato costantemente in crescita e trasformazione, gli old brand rappresentano sicurezza rispetto all’incertezza di prodotti nuovi e sconosciuti.
Stephen Brown insieme a Robert V. Kozinets e Jhon F. Sherry, dopo numerosi studi e ricerche, affermarono che esistono 4 fattori fondamentali affinché un brand possa essere considerato oggetto di retrò marketing:
- Allegoria (storia del brand): storie simboliche e metaforiche legate ai valori passati, utilizzate soprattutto nell’advertising, per offrire soluzioni utili ai consumatori. Le allegorie sono dinamiche, cambiano a seconda del gusto delle community e dei trend. Nel retrò marketing vengono utilizzare per comprendere il brand meaning, il brand heritage e l’insegnamento percepito dai consumatori.
- Arcadia (brand community): richiami di emozioni nostalgiche legate a una comunità, tramite cui il passato viene idealizzato e visto come un posto magico e utopico.
- Aura (brand essence/authenticity): presenza di elementi di autenticità e originalità legati al passato. Rappresentano l’essenza del brand, il “core value” per cui un brand è quello che è, il DNA e il perché della sua esistenza.
- Antinomia (brand paradox): inerente al paradosso prodotto dalla contemporanea presenza di elementi antitetici proveniente sia dal passato che dal presente. La comunicazione di un prodotto remake deve valutare con attenzione la contrapposizione tra il vecchio e il nuovo-vecchio prodotto.
Nel 2014, dopo ulteriori approfondimenti sui fenomeni legati al retrò marketing, Lydia Zonneveld e Sergio Biggemann hanno introdotto una nuova quinta A:
- Ardore (brand ethos): indica la forza legata alla passione e all’entusiasmo percepito dai consumatori nel vivere l’esperienza con un brand. Incoraggia la creazione di un legame forte e intenso tra fans e brand, tanto da diventare vere e proprie ossessioni.
Retrò branding o Brand revitalization?
Un caso particolare del retrò marketing è il retrò branding, situazione che si presenta quando un brand legato al passato viene rilanciato sul mercato dopo anni di assenza. Brown lo definisce come il ritorno in vita di un brand, non sempre aggiornati alla contemporaneità. Questa definizione potrebbe essere confusa con quella di “brand revitalization”, tecnica di marketing che porta allo svecchiamento di una marca passata per rilanciarla sul mercato.
La sostanziale differenza risiede nel legame con il passato che il retrò branding cerca di mantenere forte e saldo, mentre la brand revitalization porta ad attualizzare e ringiovanire così tanto il prodotto, fino a farne perdere la vera identità e la storia.
Le registrazioni dei Beatles nel 2000, sono un classico esempio di retrò branding, in quanto, nonostante siano stati utilizzati dispositivi di nuova generazione, il loro stile musicale e i loro testi esprimono tutta l’essenza degli anni ’60, affermandosi ancora una volta come testimonianza di quel periodo.
Il passato è distante e irraggiungibile, tuttavia le tecniche di retrò marketing, vintage marketing e nostalgia marketing hanno l’importante potere di riuscire a rievocarlo e farlo tornare di moda.
Se queste strategie ti affascinano e pensi possano essere utili al tuo brand,
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