Le nuove sponde del marketing
Nel mare dell’inclusività, c’è un’onda che si alza maestosa, una marea che spinge i brand verso nuove sponde. Si tratta del marketing inclusivo, un concetto che abbraccia la diversità, gettando un ponte verso un pubblico più vasto e operando con sensibilità su tematiche come l’identità di genere, l’orientamento sessuale e l’abilismo. Finalmente, le minoranze che per anni sono state emarginate dalla scena comunicativa, etichettate come “non standard”, trovano voce. In poche parole, l’obiettivo è rappresentare al meglio tutte le fette di pubblico nel modo più autentico possibile.
Ma perché l’ascesa del marketing inclusivo è così imponente? La risposta si cela tra le pieghe di vari studi:
- L’Edelman Trust Barometer, sondaggio annuale sulla fiducia e credibilità dei brand;
- The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising: Gen Z, studio condotto da Microsoft sugli effetti della pubblicità inclusiva nella Generazione Z;
- Il Diversity Brand Summit (DBS), unica ricerca italiana volta a misurare il livello di inclusione dei brand, verificando il reale impegno dell’azienda.
Gli utenti, saggi navigatori in questo mare di opportunità, hanno già virato la rotta orientando le loro scelte d’acquisto verso quei brand autenticamente impegnati nell’inclusione. Questi numeri sono soltanto il frutto di una tendenza che le aziende dovranno, sempre di più, attuare.
Guardiamo i dati dell’Edelman Trust Barometer: ci pongono di fronte a una questione sociale urgente. In Italia, la fiducia nelle istituzioni ha subito un drastico calo. In confronto, le attività imprenditoriali, nonostante non abbiamo registrato una crescita significativa, si ergono con un distacco di ben 10 punti sopra la fiducia nelle istituzioni.
Fonte Edelman Trust Barometer 2022
Questo dato evidenzia il malcontento che si diffonde nella società, alimentando paure come la perdita del lavoro, il cambiamento climatico e la limitazione delle libertà personali. Dopo anni di pandemia e sacrifici, si avverte un senso di smarrimento e insoddisfazione che dà spazio a preoccupazioni anche sul fronte informatico.
Fonte Edelman Trust Barometer 2022
Il risultato? L’opinione pubblica che percepisce le istituzioni e i media come forze divisorie nella società, mentre i brand emergono come forze unificanti, capaci di sintonizzarsi con le esigenze della collettività. In ben 17 dei 27 paesi considerati in questa analisi, si è verificato un declino della fiducia.
Fonte Edelman Trust Barometer 2022
Chi guadagna, allora, sempre più fiducia? I CEO e i datori di lavoro, chiamati a svolgere un ruolo sempre più rilevante e ad assumere una crescente responsabilità. I dipendenti vogliono dei leader che si esprimono pubblicamente sulle questioni sociali e politiche che considerano cruciali. Sono gli stessi a sostenere che, dal momento che i governi non affrontano adeguatamente i problemi sociali, è compito dei CEO assumere il timone del cambiamento. La responsabilità deve essere volta soprattutto nei confronti del pubblico, e non solo alle gerarchie interne all’azienda.
Secondo l’Edelman Barometer, i CEO sono chiamati a esprimere la loro visione nei seguenti ambiti.
Fonte Edelman Trust Barometer 2022
Come invertire la rotta?
L’aumento della fiducia nei brand è semplicemente il riflesso del successo delle tecniche comunicative adottate dalle aziende. Il loro ruolo sociale è destinato a rimanere inciso nella storia e sarà fondamentale per ristabilire la fiducia e l’equilibrio sociale collettivo.
Le aspettative si moltiplicano, e non riguardano solo la carriera e lo sviluppo personale, ma soprattutto l’impatto sociale. Le persone desiderano riconoscere i loro valori in quelli dell’azienda, vogliono percepire la volontà di perseguire uno scopo più elevato e di plasmare la società in modo positivo.
Lo studio condotto da Microsoft ha svelato importanti informazioni sul modo di fare pubblicità: i brand che adottano la pubblicità inclusiva generano maggior fiducia. Ma attenzione, questa pubblicità inclusiva deve essere autentica, capace di suscitare gioia e fiducia. La connessione con il pubblico si raggiunge solo attraverso l’empatia. Comprendere, ascoltare, immedesimarsi permette ai clienti di sentirsi parte di una famiglia, la famiglia del marchio.
Fonte The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising: Gen Z, Microsoft
Una strategia di business inclusivo favorisce la fidelizzazione verso il marchio. Il 72% delle persone afferma di essere più propensa a sostenere i marchi che utilizzano una pubblicità autentica. Autentica significa anche che l’azienda deve assumere la leadership nella battaglia che intende sostenere. Sarebbe contradditorio parlare di parità di genere in un’azienda che conta solo una minima percentuale di dipendenti donne, oppure assumere esclusivamente attori per uno spot inclusivo nei confronti delle persone con disabilità.
Questo studio ha anche dimostrato che la pubblicità inclusiva stimola l’intenzione d’acquisto. In collaborazione con il marchio Tommy Hilfinger, è stato condotto un esperimento su un campione della Generazione Z, generazione particolarmente attenta all’inclusione. Si è riscontrato un aumento dell’intenzione di acquisto in risposta a un annuncio inclusivo, indipendentemente dal fatto di essere rappresentati personalmente. Ecco qualche dato.
Una leadership inclusiva, a ogni livello, è possibile e trasmette i suoi benefici sia all’interno dell’organizzazione che nel mondo che la circonda.
Fonte The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising: Gen Z, Microsoft
Diversità è sinonimo di crescita
Il Diversity Brand Summit, ricerca italiana che esplora il rapporto tra l’impegno dei brand nell’inclusione e le scelte dei consumatori, ha individuato le 8 “diversità italiane”, ovvero le 8 tematiche più sentite in materia di diversità. Questa analisi ha confrontato la conoscenza teorica di un determinato argomento con le azioni concrete per contribuirvi.
Fonte Diversity Brand Summit
L’esito è che soltanto 1 persona su 4 è effettivamente e consapevolmente impegnata nelle tematiche sulla diversità.
L’impegno dei brand nell’inclusione è quindi essenziale per educare il pubblico e diffondere informazioni che promuovono questioni sociali rilevanti. Non si tratta solo di un’esigenza etica, ma anche di un imperativo per le aziende che desiderano prosperare nel panorama attuale. È il momento di assumere una voce autorevole, di agire come catalizzatori del cambiamento e di sperimentare un approccio inclusivo in tutte le sfere della comunicazione aziendale.
Di seguito, i brand percepiti come più inclusivi dal campione italiano.
Fonte Diversity Brand Summit
Il marketing inclusivo non è solo una tendenza passeggera, è in grado di incrementare il posizionamento delle aziende, nonché di produrre un impatto economico significativo. L’opinione pubblica esige e premia l’autenticità e l’impegno sociale da parte dei brand. Le aziende che possiedono una visione più ampia e si impegnano per rappresentare tutte le voci nella loro comunicazione, sono destinate a prosperare nel mare tumultuoso dell’economia moderna.
L’apprendimento continuo delle diverse esperienze umane attraverso l’empatia è la strada giusta per restringere il divario inclusivo. L’impegno, da parte nostra, è di riconoscere e apprezzare la varietà di caratteristiche che rendono gli individui unici, in una collettività finalmente aperta all’altro.
L’empatia dona vicinanza, e la vicinanza porta sempre all’inclusione.
E voi, siete pronti ad alzarvi su questa maestosa onda del cambiamento?
