Dinamicità, sorpresa, viralità e coinvolgimento sensoriale sono le peculiarità dell’unconventional marketing, tecnica di comunicazione innovativa per la promozione di brand e prodotti, fuori dai soliti schermi. In cosa consiste?
La comunicazione e la pubblicità stanno cambiando rotta e da brand centric si stanno dirigendo verso una direzione people centric.
Il “consumatore al centro” è e sarà la tendenza primaria delle strategie di marketing del futuro, motivo per cui l’arcaico concetto di acquirente classico, secondo cui le persone subiscono la pubblicità, è stato ormai superato, infatti oggi la parola d’ordine è prosumer, ovvero un pubblico che partecipa attivamente alle iniziative promozionali ed è coinvolto intellettualmente ed emotivamente.
È possibile parlare quindi di consumATTore, definizione nata contemporaneamente all’evoluzione del web e all’ascesa dei canali social e allo sviluppo dell’unconventional marketing.
Viralità, curiosità, flessibilità e dinamicità, cos’è l’unconventional marketing?
La definizione di unconventional marketing o marketing non convenzionale nasce nel 2004 e indica l’insieme di strategie di comunicazione che si avvalgono di tecniche, strumenti e mezzi innovativi di comunicazione con cui promuovere un prodotto in modo alternativo e fuori dai soliti “schermi”. Ha l’obiettivo di sorprendere e incuriosire il pubblico, creare connessioni empatiche tra brand e spettatore, ottenere visibilità, accrescere la memorabilità della marca e influenzare le decisioni d’acquisto.
Con il termine unconventional si fa riferimento all’idea di marketing dinamico, basato sulla creatività, l’originalità e la sorpresa, il cui pilastro portante è il passaparola o WOM – World Of Mouth, secondo cui è il pubblico stesso a diffondere e rendere virale la campagna pubblicitaria lanciata da un brand, perché considerata divertente, interessante, singolare e utile, attraverso le piattaforme di messaggistica istantanea, la condivisione di fotografie, stories o video sui social media, o durante una chiacchierata con amici e parenti (che sicuramente non passa mai di moda). In questo modo la strategia di marketing elaborata sarà in grado di coinvolgere socialmente i consumatori e renderli i protagonisti dell’iniziativa.
Step precedente alla creazione di iniziative non convenzionali è l’attività di ascolto attivo e conoscenza dei linguaggi espressivi, della corrente di pensiero e delle abitudini della fetta di pubblico a cui si è indirizzati. Questo perché l’unconventional marketing funziona quando l’advertising diventa una forma di intrattenimento piacevole e in linea con i princípi del segmento da raggiungere, riesce ad entrare nelle vite e nei rapporti interpersonali del pubblico, scatenando l’effetto wow. Sorpresa e meraviglia infatti sono i tratti distintivi e peculiari del marketing non convenzionale, senza i quali la campagna di comunicazione perderebbe la sua ragione d’esistere.
Il suo braccio destro è sicuramente il web, in particolar modo i social media, poiché capaci di generare un effetto a catena che ne amplifica la viralità e la diffusione del messaggio.
Principali tecniche del marketing non convenzionale
Ora, immaginiamo di essere in una piazza stracolma di persone. Chi passeggia, chi mangia un gelato o un panino, chi è seduto al bar e sorseggia un caffè, bambini che corrono, chi scatta fotografie o selfie, chi si abbraccia, chi parla al telefono.
Se improvvisamente qualcuno iniziasse a spogliarsi, la piazza intera si fermerebbe, sorpresa. I performer conquisterebbero l’attenzione di tutti e avrebbero gli occhi della folla puntati addosso.
Cosa staranno comunicando? Nulla accade per caso.
Il gesto è stato costruito e progettato partendo da una motivazione forte in grado di rispondere a mille perché e raggiungere un concreto obiettivo finale. Tutti ricorderemmo per sempre quel momento e magari anche il colore degli abiti, dei capelli e i tratti del viso dei ragazzi coinvolti, riconoscibili anche a distanza di anni perché legati ad una esperienza memorabile.
Ecco, i brand quando scelgono di promuovere la propria immagine o un nuovo prodotto attraverso tecniche non convenzionali usano la creatività, l’originalità e la trasgressione per generare nello spettatore un effetto wow che si riveli memorabile, riconoscibile e sorprendente.
Tra le varie forme di intrattenimento dell’unconventional marketing possiamo individuare:
- Guerrilla marketing, forma di promozione pubblicitaria non convenzionale a elevato impatto emotivo, ottenuta utilizzando in modo creativo e originale singolari strumenti capaci di generare l’effetto sorpresa facendo leva su precise leve psicologiche. Approfondiremo questa tecnica nel prossimo articolo.
Europe Assistance e Genertel,con un’operazione di guerrilla marketing,
promuovono Protectyourlife, innovativi servizi per la protezione della persona.
- Viral marketing, strategia promozionale basata su tecniche di marketing che creano un intenso coinvolgimento emotivo nello spettatore tanto da indurlo a condividere e diffondere, attraverso i propri canali social o pagine di siti web, una storia, un messaggio o un’iniziativa. In questo modo si innesca un meccanismo di causa-effetto capace di amplificare a livelli esponenziali la visibilità e le impressioni del contenuto. Gli utenti quindi diventano essi stessi veicolo di diffusione e i fautori del successo della campagna di marketing.
Taffo, con un’operazione di viral marketing, ironizza l’uscita del nuovo iPhone.
- Street marketing, azione di unconventional marketing imprevedibile e inaspettata che sceglie ambientazioni straordinarie legate all’ordinario come: i marciapiedi, i parchi, le panchine, le fermate degli autobus, i tronchi degli alberi, i muri ecc., nei panni di strumenti di interazione con il pubblico e trasmissione di un messaggio di valore ben preciso.
Lo street marketing, per intrattenere e catturare l’attenzione del pubblico presente nella location prescelte, prevede il coinvolgimento diretto dei “passanti” in azioni divertenti e spettacolari, le azioni di performer e l’uso dell’arte visiva.
Folgers Coffee sorprende con azioni di street marketing.
- Ambient marketing, tecnica di marketing non convenzionale che con il guerrilla marketing condivide le caratteristiche di imprevedibilità, sorpresa e viralità. Tuttavia si distingue da questa poiché predilige come location gli spazi urbani e utilizza come veicolo di trasmissione del messaggio della campagna di advertising anche gli elementi che per natura ne fanno parte, reinterpretandone e modificandone l’aspetto in base alle esigenze comunicative. Le ambientazioni possono essere le stazioni metro o dei treni, gli aeroporti, le discoteche, le università, i centri commerciali, lì dove il brand incontra il pubblico e propone un’esperienza multisensoriale da vivere e ricordare per sempre.
Altri esempi di ambient marketing sono il sampling, ossia la distribuzione di campioncini di prodotto gratuiti e lo stickering, il posizionamento di adesivi brandizzati in diversi luoghi della città.
Ambient marketing di IKEA Francia: arreda lo spazio della stazione metropolitana.
- Ambush marketing, o detto anche marketing di imboscata, è una forma di unconventional marketing che indica l’associazione non autorizzata di un brand a un evento mediatico o all’interno di uno spazio pubblico. L’espressione è stata coniata nel 1980 da Jerry Welsh, marketing strategist popolare nel mondo dello sport e deriva dal termine anglosassone ambush, che significa “tendere un’imboscata, un agguato” a discapito di un competitor diretto.
Nel 1996 il primo caso di ambush marketing, quando durante le Olimpiadi di Atlanta, il brand Nike “tese un’imboscata” a Reebok, sponsor ufficiale dell’evento, presentandosi senza invito alla manifestazione. Il brand ha installato cartelloni pubblicitari sparsi per la città, allestito un edificio Nike, costruito appositamente per quella occasione, con vista sul Parco Olimpico. Inoltre, il velocista Michael Johnson vinse ben due medaglie d’oro con indosso le sue scarpe d’oro marchiate Nike. Il brand quindi salì sul podio oscurando del tutto l’immagine di Reebok.
- Product placement, pratica di comunicazione commerciale non convenzionale che consiste nell’inserire visivamente o far riferimento verbalmente a un prodotto, sotto accordo o compenso economico, all’interno di scene di film, serie televisive, video musicali, videogiochi o altre tipologie di contenuti narrativi, integrandosi perfettamente al contesto e interagendo con i personaggi.Le modalità più usuali sono:
– screen placement, il prodotto brandizzato è chiaramente visibile in primo piano nell’inquadratura, per renderlo ben riconoscibile
– script placement, il nome del prodotto o del marchio è presente nello script che il protagonista dovrà recitare per conquistare l’attenzione dello spettatore
– plot placement, il prodotto diventa parte integrante della trama se non addirittura il protagonista e in alcuni casi prende parte del titolo dei film, ad esempio: Il diavolo veste Prada, Gran Torino ecc.Protagonista di un caso recente di product placement ed esempio lampante di screen e script placement, è il brand Pantene menzionato nel testo del tormentone dell’estate 2020 “Non mi basta più” di Baby Key, eccezionalmente accompagnata da Chiara Ferragni. Inoltre, durante il video musicale è visibile una valigia trasparente contenente prodotti della linea Pantene lanciata nel periodo estivo.
“[…] tu fra queste bambole sembri Ken…ti ho in testa come Pantene…sei una ruota da lunedì fino al weekend[…]”
Esempi di unconventional marketing legati alla responsabilità sociale
Le potenzialità del marketing non convenzionale sono davvero infinite e nell’era della crescita consapevole del brand activism e del corporate social responsibility soddisfano anche scopi legati al sociale, sviluppati attraverso campagne di sensibilizzazione.
Tra tutte le iniziative non convenzionali che affrontano il tema della sostenibilità, Greenpeace ha centrato l’obiettivo sorpresa e imprevedibilità, partecipando alla sfilata del Carnevale di Viareggio nel febbraio 2019 con un carro speciale realizzato dall’artista Roberto Vannucci, raffigurante una gigantesca balena soffocata dalla plastica monouso che invade l’oceano.
Altro esempio di unconventional marketing al fine di promuovere una campagna di comunicazione sociale, è stato lo street marketing organizzato nei Paesi in cui le persone appartenenti alla comunità LGBT+ sono perseguitate per i loro orientamenti sessuali. Le strisce pedonali delle città sono state colorate con i colori dell’arcobaleno simbolo di libertà, uguaglianza, inclusione e pari opportunità.
Sempre a scopo benefico è stata la Ice Bucket Challenge, campagna di viral marketing lanciata dalla ALS Association (Associazione statunitnse contro la SLA) al fine di sensibilizzare l’opinione pubblica e stimolare la donazione per la ricerca.
La sfida chiedeva di filmarsi mentre un secchio d’acqua ghiacciato veniva versato sulla testa del partecipante.
Il fenomeno è diventato virale e ha accolto la partecipazione di tantissimi personaggi dello spettacolo, influencer e CEO di colossi mondiali, come: Mark Zuckerberg, Bill Gates, Fiorello, Francesco Totti ecc.
Dati riportano che, durante l’anno successivo alla sfida lanciata sui social media, sono stati raccolti 115 milioni di dollari.
Perché usare il marketing non convenzionale?
Le strategie di marketing non convenzionale risultano vincenti perché hanno la forza di conquistare l’attenzione delle persone e fissarsi nella memoria dello spettatore, generando un effetto di risonanza nel tempo.
Il marketing non convenzionale crea curiosità nel potenziale cliente e lo avvicina al brand per approfondire la conoscenza dei prodotti o servizi offerti sul mercato. Risulta essere un modo efficace per promuovere una marca, incrementare la brand awareness, la brand loyalty e migliorarne la reputazione.
Tutti vantaggi raggiungibili se ci si affida ad agenzie di comunicazione in grado di combinare creatività, strumenti, tecniche e analisi dei dati.
Se pensi che l’unconventional marketing possa aiutarti a far crescere la visibilità del tuo brand Contattaci
Segui i nostri social! Siamo su Facebook e LinkedIn.
Per restare aggiornato iscriviti alla nostra newsletter.
