La forza della nostalgia è rendere accessibile l’inaccessibile, riportando in vita ricordi ed emozioni passate. Da dove nasce questo sentimento?
“Nostalgia canaglia”, cantavano Albano e Romina anni fa, perché?
Il termine nostalgia è associato ad uno stato psicologico di tristezza e rimpianto per luoghi e persone lontane, o per avvenimenti e situazioni passate. Un sentimento malinconico che riporta indietro nel tempo.
La nostalgia come concetto psicologico
Nel 1688 il laureando svizzero Johannes Hofer utilizzò il termine “nostalgia” nella sua tesi di medicina per indicare una patologia che rapidamente si stava diffondendo tra molti suoi connazionali. Si trattava di giovani obbligati ad arruolarsi nel comparto delle truppe mercenarie, costretti quindi a lasciare la propria casa, la propria famiglia e la terra di origine. La lontananza pesava così tanto da provocare in loro disturbi mentali e fisici incurabili con interventi medici e risolvibili solo con il ritorno a casa.
Per coniare il termine scientifico Hofer utilizzò le due parole greche “Nóstos”, che significa “ritorno” e “Álgos” che significa “sofferenza”. La nostalgia è dunque quella sofferenza provocata dal desiderio di ritornare.
Questa accezione negativa è accostata al disturbo psichico dell’essere umano è stata mantenuta fino all’Ottocento, quando, divenuto di grande ispirazione per poeti, artisti e filosofi, il significato del termine ha iniziato a cambiare. Dalle opere, la nostalgia traspariva come uno stato d’animo dolceamaro e un fattore benefico per la salute, capace di stimolare nelle persone reazioni emotive di vario genere: affetto, gioia, gratitudine, senso di perdita, senso di appartenenza, tristezza.
Con questo cambiamento di prospettiva, i campi di applicazione della nostalgia aumentano, interessando anche la sociologia e il marketing.
La nostalgia, efficace strumento di marketing
I primi ad accostare la nostalgia al marketing sono stati i professori americani Robert Schindler e Morris Holbrook nel 1989. Le loro ricerche sono partite dall’analisi del fenomeno del age related preference peak, periodo che ogni essere umano vive intorno ai 20 anni, quando nascono le prime passioni e preferenze per determinati prodotti e brand, i primi rapporti interpersonali importanti e si vivono esperienze indimenticabili in luoghi fantastici.
I ricordi felici di questi momenti di vita, generati dalle emozioni provate, influenzeranno scelte e comportamenti futuri, poiché il pensiero nostalgico migliora l’umore, condizionando la percezione della realtà.
Proseguendo le ricerche, i professori americani hanno affermato che la nostalgia molte volte prescinde dalla sfera personale ed è legata fortemente al fattore sociale. In questi casi si parla di communal nostalgia e nasce dalla curiosità di vivere e sentirsi parte di mode, avvenimenti ed epoche antecedenti alla propria nascita, conosciute sui libri di storia o da testimonianze civili.
Nel 2007, il risultato dello studio condotto dai ricercatori e professori S. Holak, W. Havlena e A. Matveev, incentrato sull’analisi della nostalgia del consumatore, è stata la suddivisione dell’ampio concetto di nostalgia:
- Nostalgia personale, riguardante ricordi personali di esperienze direttamente vissute da un individuo.
- Nostalgia interpersonale, relativa ai racconti e alle testimonianze; ad esempio dei propri genitori circa mode, eventi ed esperienze vissute durante la loro gioventù.
- Nostalgia culturale, attinente alla memoria di un gruppo o addirittura di un’intera generazione.
- Nostalgia virtuale, basata su libri, video e fotografie che ritraggono e narrano avvenimenti del passato vissute indirettamente dallo spettatore.
Il nostalgia marketing è una strategia di comunicazione e marketing che ha la finalità di creare connessione emotiva con il pubblico facendo leva su ricordi, emozioni e quindi sul desiderio di voler rivivere il passato. Stimolare un sentimento nostalgico, attraverso contenuti social, spot pubblicitari o lanci di prodotti vintage, vuol dire generare nel consumatore percezioni e sensazioni felici e piacevoli in grado di influenzare le scelte d’acquisto.
Il passato è un momento storico lontano e inaccessibile. La peculiarità del nostalgia marketing è da rintracciare nella grande capacità di rendere accessibile l’inaccessibile.
Pubblici sensibili alla nostalgia
Uno dei motivi per cui la nostalgia risulta uno strumento efficace per il marketing e la comunicazione di un brand o di un prodotto è l’empowerment del consumatore, ovvero l’evoluzione degli atteggiamenti e del comportamento delle persone durante il buyer journey.
Carlo Meo, uno tra i massimi esperti internazionali di comportamenti d’acquisto e retail esperienziale, è stato il primo a parlare di nostalgia marketing in Italia, collegandolo al fenomeno dell’empowerment del consumatore:
“il consumatore moderno è un “mostro” prodotto dal consumismo. Esperto e competente, non si fa più influenzare da nessuno, conosce i meccanismi commerciali e di marketing, giudica aziende e marchi, le premia e le punisce, si fa portatore di informazioni e valutazioni nella cerchia dei conoscenti.”
Trovare spunti originali e innovativi per conquistare l’attenzione dei consumatori e coinvolgerli è la sfida più ardua per brand e aziende che vivono quotidianamente la competitività del mercato.
Sono sempre più numerosi i brand che adottano la tecnica della nostalgia.
Perché questa ottenga risultati concreti e soddisfacenti, è fondamentale individuare il segmento di pubblico da raggiungere, conoscerne la storia e creare contenuti di valore mirati a stimolare emozioni, rievocare ricordi e rispondere a desideri specifici.
La generazione più sensibile alla nostalgia è quella dei Millennial, o la cosiddetta Generazione Y, che comprende consumatori nati tra il 1981 e il 1996 circa. Figli della rivoluzione digitale e nati a cavallo tra due periodi rilevanti della storia moderna, sono molto sensibili a prodotti e messaggi che rievocano il periodo degli anni ’90 proprio perché hanno vissuto in prima persona il passaggio dall’analogico al digitale.
Ogni generazione ha i propri miti, verso cui provare nostalgia. Gli altri pubblici particolarmente interessanti per questa strategia di marketing sono:
- La Generazione X, nati tra il 1965 e il 1980 circa, mediamente propensi all’innovazione e identificati da sentimenti di scetticismo e sfiducia nelle istituzioni. Adorano i riferimenti alla cultura pop, infatti sono molto legati a personaggi, mode e stile di vita degli anni ’80.
- I baby boomers, nati tra il 1946 e il 1964, e prendono il nome dal boom di nascite improvviso accaduto subito dopo la fine della seconda guerra mondiale, periodo di prosperità socio-economica. Si contraddistinguono per la grande dedizione al lavoro e il senso di responsabilità. Loro sono molto sensibili ai fantastici anni ’60 e ’70.
Potrebbe risultare strano, tuttavia anche la Generazione Z è un pubblico obiettivo della strategia di nostalgia marketing poiché la forte capacità empatica, propria della GenZ, innesca in loro quella sana curiosità e desiderio di immergersi e sentirsi parte di una realtà mai vissuta e idealizzata dai racconti ascoltati in famiglia o letti sui libri di storia. Questo passato, che per loro ha una forte valenza autentica, genuina e rassicurante, viene percepito come un’epoca più sicura del futuro incerto che si prospetta, nel quale ritrovare una propria dimensione e identità.
Se pensi che il nostalgia marketing possa essere efficace per il tuo brand,
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