Più che la qualità di un prodotto è il valore del brand a fare la differenza, per questo motivo è fondamentale adottare tecniche di neurobranding.
Ai brand non basta più essere semplicemente presenti e attivi nel mercato di riferimento per ottenere consensi, incrementare le vendite e aumentare la fidelizzazione. Il consumatore è alla ricerca di esperienze che sappiano accendere nelle loro menti percezioni e sensazioni positive a cui affidarsi nella scelta di un brand.
La comunicazione è efficace nel momento in cui riesce ad attivare processi percettivi positivi, accompagnando il consumatore lungo buyer journey emozionali e memorabili. Per questo motivo è fondamentale rendere riconoscibile l’identità del brand o del prodotto attraverso strategie di neurobranding, approccio all’avanguardia capace di progettare emozioni e costruire prodotti cognitivi.
Il concetto di neurobranding
Il neurobranding è un’attività di posizionamento di prodotti, servizi e brand nella mente dei consumatori attraverso l’applicazione di tecniche di neuromarketing, princìpi di neuroscienze, creatività e strategia.
Le neuroscienze sono l’insieme di studi scientifici condotti sul sistema nervoso dell’essere umano, secondo cui le rappresentazioni mentali sono modelli di attività neurali e il ragionamento deduttivo consiste nell’applicazione degli stessi modelli in distinte situazioni per affrontarle e risolverle. A questa disciplina afferiscono diversi ambiti, quali: fisica, statistica, psicologia, informatica, sociologia, linguistica, semiotica, ingegneria, filosofia, marketing e comunicazione.
Il neuromarketing, affrontato in un articolo precedente, appartiene a un ramo specifico della neuroeconomia ed è un complesso di tecniche legate al marketing che, adottando metodologie proprie delle neuroscienze, determinano le forme e i canali di comunicazione più idonei per influenzare i processi d’acquisto dei consumatori.
Un progetto comunicativo elaborato attraverso l’uso di tecniche di neurobranding è efficace quando consente di:
- generare percezioni positive attraverso la stimolazione corretta dei cinque sensi
- agire in modalità predittiva per conoscere profondamente il pubblico di riferimento e giocare d’anticipo con esigenze e desideri, senza mai oltrepassare il delicato confine dell’etica.
I vantaggi che le aziende possono trarre dall’adozione di tecniche di neurobranding sono:
- la memorizzazione del brand e la differenziazione nei confronti dei competitors
- il consolidamento della relazione tra azienda e consumatore
- la giusta attivazione emozionale del cervello umano in modo da creare una forte feeling experience con il brand.
Martin Lindstrom, scrittore danese e autore del bestseller “Neuromarketing”, afferma:
“Le neuroscienze convalidano l’ipotesi che i brand di maggior successo riescono a imporsi all’attenzione del consumatore solleticando opportunamente la sua sfera affettiva. A determinare la scelta del prodotto non sarebbero infatti le nostre valutazioni razionali, bensì un insieme di pulsioni e di emozioni.”
La grandezza di un brand dipende dalla percezione del consumatore
Il perception marketing dimostra che il miglior prodotto non è quello che si vende di più ma quello che genera una percezione positiva o familiare nella mente del consumatore.
Quando la percezione di un brand è positiva, l’audience è orientata alla ricerca, alla scelta e all’acquisto; quando è negativa, i consumatori prediligono i competitor e mettono in moto un meccanismo di condivisione delle proprie opinioni negative con altre persone, alimentando il sentiment negativo nei confronti della marca in discussione.
L’obiettivo del perception marketing è proprio quello di trasformare le percezioni negative in positive, attraverso tecniche di social listening e azioni di data driven marketing.
“È più sicuro affidarsi alla percezione degli uomini che alla loro logica.” – Peter Mere Latham, Psicologo ed educatore inglese
Il neurobranding considera la percezione come un campo d’indagine affascinante dove è possibile studiare scientificamente la mente umana e ottenere un accesso diretto al funzionamento della psiche partendo da dati reali e oggettivi.
La percezione non è altro che l’esperienza sensoriale vissuta dall’essere umano nel mondo esterno e implica il riconoscimento di sensazioni ed emozioni derivanti da stimoli ambientali e azioni compiute in risposta a questi, coinvolgendo anche i processi cognitivi necessari per elaborare le informazioni.
Con il termine “percepire” si intende esattamente la raccolta di informazioni che confermano l’esistenza di un mondo esterno, infatti la percezione ha il compito di mediare tra il reale e la rappresentazione dello stesso; è un processo che favorisce la creazione di nuove forme di conoscenza che derivano dai dati sensoriali e reali.
La psicologia definisce la percezione come un processo mentale volto a convertire i dati sensoriali in concetti dotati di significato, un ponte che collega direttamente la mente umana alla realtà.
Frequentemente si cade nell’errore di confondere la percezione con la sensazione:
- la sensazione deriva dalle informazioni sensoriali che gli organi di senso rilevano e immediatamente traducono in stimoli fisiologici da inviare al cervello come segnali elettrici, durante un processo denominato “trasduzione sensoriale”;
- la percezione è un processo che mira all’attribuzione di significato ai dati sensoriali percepiti. Il processo percettivo quindi ha lo scopo di identificare, ordinare e classificare gli stimoli sensoriali provenienti dal mondo esterno.
A guidare i gusti e i comportamenti d’acquisto del consumatore sono quindi le esperienze vissute e condivise con il brand e le aspettative legate all’immagine e ai valori che un prodotto, servizio o marca comunica nel tempo attraverso campagne di comunicazione, advertising, packaging, ecc.
Se anche tu vuoi adottare tecniche di neurobranding per aumentare nell’audience il valore percepito del tuo brand,
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