Marketing sensoriale: quando i sensi massimizzano la strategia di business.

Come rendere più coinvolgente l’esperienza di acquisto attraverso l’attivazione di tutti e cinque i sensi? Perché è importante inserire il marketing sensoriale nelle proprie strategie di business? Proviamo a rispondere insieme a questi e molti altri interrogativi.

Negli ultimi anni, oltre alle strategie promozionali tradizionali si sono imposti nuovi metodi che mirano a persuadere il consumatore sulla base dei principi del marketing sensoriale. Le scelte compiute ogni giorno sono infatti solo in minima parte frutto della razionalità, dal momento che il comportamento delle persone è governato in via principale dalle percezioni e dalle emozioni.

Il consumatore stesso è cambiato e oggi più che mai desidera non un semplice prodotto capace di soddisfare un bisogno momentaneo ma un’esperienza da vivere. Un momento significativo da ricordare a lungo e che sia il più personalizzato possibile. Ecco perché per le aziende diventa prioritario inserire all’interno della propria strategia di marketing tutti quegli elementi che possono richiamare i cinque sensi di clienti e prospect, così da stimolare la loro propensione all’acquisto.

Il marketing e la comunicazione tradizionale spesso risultano quindi poco efficaci nell’indirizzare le scelte del consumatore. Per ottenere dei risultati performanti è invece importante riuscire a coinvolgere attivamente l’utente con messaggi, richiami e call to action orientate alla partecipazione. La comunicazione polisensoriale e di riflesso il marketing sensoriale si pongono come obiettivo proprio questa azione: creare vere e proprie esperienze sensoriali volte a emozionare il pubblico stimolandone i sensi.

Marketing sensoriale: cos’è e come funziona.

Il marketing sensoriale è stato definito nel 2003 da Marc Filser, professore all’Università di Bourgogne in Francia, come “l’insieme delle variabili d’azioni controllate dal produttore e/o dal distributore per creare, attorno ad un prodotto o un servizio, un’atmosfera multisensoriale specifica, o tramite le caratteristiche del prodotto stesso o tramite la comunicazione in suo favore o tramite l’ambiente del prodotto presso il punto di vendita”.

Il marketing sensoriale si occupa quindi di definire e veicolare al pubblico tutti quegli stimoli sensoriali che si dimostrano efficaci nel far emozionare l’utente e nel portarlo ad acquistare un determinato prodotto. Questa disciplina è infatti in grado di influenzare la percezione, il giudizio e il comportamento del target di riferimento.

Stimoli sensoriali ed esperienza d’acquisto.

La comunicazione promozionale intesa in questa nuova veste vuole differenziarsi da quella che, in passato, si è caratterizzata come una semplice battaglia al ribasso dei prezzi condotta a suon di slogan e offerte. In questo caso, il marketing sensoriale dimostra tutta la sua utilità permettendo alle aziende di creare esperienze sensoriali di livello che il consumatore potrà gustare e ricordare a lungo.

Il processo su cui possiamo intervenire, attraverso le tecniche del marketing sensoriale, si genera all’interno del nostro cervello attraverso la ricezione di uno stimolo. A seguire, i sensi sollecitati veicolano le percezioni che, una volta elaborate, influenzano le emozioni. Queste ultime si ricollegano e creano i ricordi, anche sulla base delle pregresse esperienze vissute che sfoceranno poi in una reazione specifica.

Il coinvolgimento sensoriale ed emotivo è quindi una leva fondamentale per attivare l’interesse e la fedeltà dell’acquirente al brand che riuscirà di conseguenza a ottenere performance migliori rispetto alla concorrenza. Ecco perché diventa essenziale che il prodotto sappia attivare i sensi, le percezioni e i ricordi correlati, In questo modo, susciteremo con facilità le emozioni delle persone che saranno quindi più portate a interagire e ad avere una relazione duratura con il nostro brand.

Percezione VS sensazione nel marketing sensoriale.

Prima di proseguire e scoprire come utilizzare in maniera efficace il marketing sensoriale, dobbiamo distinguere bene gli elementi in gioco: la sensazione e la percezione.

Definiamo la sensazione come lo stimolo chimico e neurologico trasmesso dai nostri organi di senso e in massima parte influenzato dalle caratteristiche fisiche degli oggetti. Al contrario, la percezione si riferisce alla consapevolezza e alla comprensione dello stimolo sensoriale vissuto. In questo secondo caso, indicheremo perciò il modo in cui le persone elaborano ciò che proviene dai recettori sensoriali.

Perché le tecniche di marketing sensoriale siano efficaci, dovremo quindi tenere a mente questa distinzione quando le inseriremo all’interno della nostra strategia di marketing. A tal proposito opereremo su due livelli distinti volti a:

implementare le caratteristiche sensoriali del prodotto
influenzare le percezioni collegate

Attenzione, quello di cui stiamo parlando però non ha nulla a che fare con la manipolazione delle percezioni dell’ambiente circostante.

Stimoli sensoriali e strategie cognitive.

Ciò che ci prefiggiamo attraverso l’impiego del marketing sensoriale è invece la possibilità di collegarci alle euristiche di pensiero, cioè a tutte quelle strategie cognitive che consentono agli individui di:

elaborare più rapidamente il giudizio
estrarre deduzioni dal contesto
attribuire significato alle situazioni
prendere decisioni anche in mancanza di informazioni complete o in presenza di un problema particolarmente complesso

Uno dei più noti esempi dell’influenza che possono avere queste “scorciatoie” mentali sul consumatore è quanto si verifica quando affrontiamo il tema del pricing. A questo proposito è stato infatti rilevato che assegnando a un prodotto un valore economico superiore rispetto ad altri similari, questo verrà subito percepito come qualitativamente migliore. In questo caso, fare leva sulle euristiche di pensiero può quindi aiutarci nell’incrementare il valore percepito del bene proposto.

I 5 sensi applicati al marketing sensoriale.

Per rendere indimenticabile l’esperienza e l’interazione dell’utente con il brand secondo i principi del marketing sensoriale possiamo fare riferimento ai 5 sensi.

La vista

È il senso più utilizzato, fornisce infatti la prima interazione che il brand può stabilire con il consumatore. A tal proposito, diventa essenziale comunicare il proprio messaggio in modo costruttivo, preciso e visivamente chiaro così da non generare confusione e disorientamento nel pubblico.

Un primo esempio dell’applicazione di questo senso nella strategia di marketing è dato sicuramente dalla scelta e dall’utilizzo dei colori. Le cromie hanno, infatti, un ruolo fondamentale grazie alla loro capacità di influenzare lo stato d’animo di chi li osserva.

A questo proposito è essenziale conoscere e comprendere la psicologia dei colori e degli abbinamenti cromatici. Una tonalità di rosso, per esempio, varia sensibilmente i suoi influssi a seconda che sia associata al verde (energetico) o al violetto (richiamo esotico).

Il tatto

In questo caso, uno dei primi elementi che subiscono l’influenza del tatto è il packaging del prodotto. Studieremo quindi un involucro che non solo protegga il prodotto ma che ne enfatizzi le sue caratteristiche esaltando la qualità e la riconoscibilità dello stesso.

Tra gli esempi di questo tipo di marketing sensoriale possiamo citare:

Dolce e Gabbana che ha creato delle confezioni in velluto per alcuni dei propri profumi.
Ralph Lauren che attesta la sua appartenenza al settore luxury con l’inserimento di legno pregiato abbinato alla moquette spessa nei suoi punti vendita
la carta utilizzata per una brochure che a seconda delle diverse finiture e degli effetti desiderati crea un’esperienza sensoriale unica

L’udito

I suoni e la musica hanno un impatto significativo sulla:

scelta da parte del consumatore dei prodotti da acquistare,
percezione del brande del punto vendita
permanenza all’interno del negozio

A dimostrazione di questo è stato evidenziato che le persone spendono dal 2 al 10% in più se all’interno del punto vendita ascoltano musica che considerano piacevole.

In questo senso, un esempio interessante è costituito dai risultati di uno studio del 1998. In un negozio di vini venne diffusa per alcuni giorni musica francese e in altri giorni musica tedesca: le vendite dei vini francesi e tedeschi subirono un incremento significativo quando la musica era associabile alla nazionalità del prodotto.

È stato infine rilevato che più il ritmo della musica diffusa è simile al nostro battito cardiaco e più noi ne saremo attratti. Questo dato spiega anche perché le musiche lente – con 65 a 75 battute al minuto – risultano più in sincronia con il battito medio di un cuore umano a riposo e producono un effetto migliore sulle vendite.

L’olfatto

È nota da tempo la correlazione esistente tra l’utilizzo di fragranze e una migliore percezione del prodotto e dell’esperienza all’interno del punto vendita

Ecco una serie di esempi:

L’usanza di spruzzare del profumo nelle borse per incrementare la percezione che siano prodotti di buona qualità.
Nescafe crea le sue confezioni in modo che rilascino una intensa nota di caffè all’apertura.
I punti vendita Samsung impiegano la fragranza di melone che ha effetti rilassanti
Nike diffonde nei suoi store una fragranza floreale molto specifica, scelta sulla base di alcune ricerche marketing interne che hanno evidenziato l’incremento delle vendite di prodotti percentualmente più costosi
Abercrombie & Fitch impiega nei punti vendita di tutto il mondo un profumo speciale che è ormai divenuto parte integrante della sua identità.

Il gusto

In origine utilizzato in via quasi esclusiva dal settore agroalimentare e della ristorazione, il gusto è stato utilizzato anche poi in contesti molto differenti.

Un esempio di marketing gustativo? L’Emporio Armani Caffè, un locale nato dall’unione di due elementi: la passione per la moda e l’aspetto gastronomico.

Come abbiamo visto, la combinazione di tutta questa serie di elementi permette di dare vita a esperienze di valore incrementando l’efficacia della nostra strategia di marketing.