Sostenibilità, inclusione, accessibilità, integrazione e attivismo sociale. Le sorprendenti sfumature dell’industria del packaging.
Appurate le funzionalità del packaging, considerato lo strumento di marketing e comunicazione indispensabile per l’implementazione delle vendite e della brand awareness, ora è il momento di approfondire i tratti della responsabilità sociale del packaging.
La lettura analitica dell’epoca contemporanea illustra il forte impatto che i cambiamenti climatici, sociali, politici e sanitari stanno esercitando sul benessere emotivo dell’umanità, ripercuotendosi pesantemente sul processo decisionale d’acquisto dei consumatori.
In risposta al fenomeno, i brand stanno sviluppando una spiccata sensibilità etica nei confronti di tematiche sociali legate al green, all’integrazione, all’inclusione, all’accessibilità e all’attivismo.
Dalla consapevolezza che l’imballaggio è il primo oggetto a entrare in contatto con il consumatore, instaurando dapprima un dialogo e successivamente una relazione di fiducia o di assoluta diffidenza, prende vita il concetto di packaging responsabile, sostenibile, necessario, affidabile, funzionale, protettivo e che sappia valorizzare il brand.
Prevenire con pack antibatterici
L’emergenza sanitaria, causa di notevoli mutazioni nello stile di vita di tutti, ha elevato al massimo l’attenzione dei consumatori nei confronti dei materiali utilizzati per la realizzazione delle confezioni dei prodotti.
L’industria del packaging, dopo aver ascoltato dubbi, esigenze, angosce e osservato le scelte d’acquisto delle persone, ha iniziato a reagire con la sperimentazione di innovativi metodi di stampa “antibatterica” per involucri.
Una tecnologia volta a offrire sicurezza, protezione e igiene ai consumatori che potranno maneggiare il prodotto senza alcuna preoccupazione, perché nei sistemi di packaging antimicrobici vengono utilizzati ingredienti attivi o compositi di varia natura in grado di uccidere e impedire la ricomparsa di germi. Nello specifico sulle superfici viene applicata una pellicola trattata con ioni d’argento in grado di eliminare il 99% dei germi, senza alterare il prodotto finale.
Inoltre, il consumatore di oggi è più propenso a scegliere packaging sicuri e ben sigillati, qualità per cui il pack del futuro non potrà assolutamente rinunciare alla plastica sostenibile.
L’acceso sentimento green di buona parte delle persone è confermato dalla ricerca effettuata dall’Università di Bologna e gestita dal docente di statistica economica e aziendale Furio Camillo, secondo cui il 30% degli italiani nel momento della spesa valuta l’aspetto ecologico.
Per contro però, il 20 -25% dei cittadini è totalmente indifferente alle mosse strategiche del marketing, perché sfiduciati e delusi da comunicazione e pubblicità.
Grande esempio di campagna memorabile volta a promuovere un packaging ecologico composto completamente da materiale riciclabile e a creare fiducia nei consumatori è la recente “Promise” di Apple.
La strada è ancora lunga, anche se le prospettive sembrano essere confortanti e di buon auspicio.
“Less Packaging, More Smiles”
L’ultima incredibile idea di Amazon, veicolata dall’ambizioso obiettivo di affermarsi come azienda a zero emissioni di carbonio entro il 2040, ha coinvolto direttamente e attivamente il cliente in attività ludiche volte alla salvaguardia dell’ambiente e alla riduzione degli sprechi.
“Sappiamo che i nostri clienti adorano essere creativi riutilizzando i nostri pacchi in modi diversi.
Questo ci ha ispirati a creare un design che offra un modo più semplice di re-inventare le confezioni”.
Il progetto prevede il riutilizzo della classica scatola “sorridente”, dotata di un singolare sistema di gioco integrato e divertente capace di regalare esperienze interattive e digitali.
Per seguire le istruzioni serve semplicemente inquadrare il QR Code stampato sul cartone e il risultato sarà un fortino, un razzo, una macchina, un costume da robot o una stazione da minigolf.
Il direttore della Customer Packaging Experience di Amazon afferma:
“Stiamo utilizzando fino al 33% in meno di materiale da imballaggio. Inventare nuove confezioni è una delle tante azioni che stiamo intraprendendo per ridurre l’impatto del packaging, adattandoci agli ordini che fate più spesso”.
L’atteggiamento responsabile del packaging design
Non solo sostenibilità. Spazio ad accessibilità e inclusione!
Molti brand si sono accorti di porre involontariamente limiti e barriere alla disabilità, ostacolando la leggibilità, la comprensione e la fruibilità di packaging e prodotti.
Il concetto di abilismo, ovvero la discriminazione nei confronti di persone diversamente abili, ha iniziato a imporsi seriamente nel dibattito pubblico, stimolando brand e aziende a riflettere sulle proprie azioni e sull’importanza di progettare packaging e prodotti più accessibili.
I primi marchi ad agire sono stati:
- Microsoft. Ha realizzato l’Xbox Adaptive Controller, una consolle adatta a giocatori con ridotte capacità motorie, custodita in un pack facile da aprire, in grado di garantire un’esperienza di unboxing uguale per tutti.
- Kellogg’s. Ha lanciato sul mercato un’edizione limitata di snack Rice Krispies rivolta a bambini autistici e ipovedenti, Love Notes. Sulle confezioni intelligenti sono stati applicati adesivi sensoriali caratterizzati da una texture morbida, liscia e sconnessa. Inoltre, l’involucro invia messaggi audio e in braille, il sistema di comunicazione tattile a rilievo per non vedenti e ipovedenti.
- Coca-Cola. Ha recentemente proposto sul mercato una serie di lattine in edizione limitata
“The Smile Can”, uniche e inimitabili per i messaggi simpatici scritti in braille, creati in cooperazione con la UICI – Unione Italiana Ciechi e Ipovedenti.
L’integrazione scaccia gli stereotipi
Superficialità e abitudine sono le cause principali per cui talvolta risulta così difficile intercettare messaggi mascherati.
Riflessione: esistono pack che potrebbero essere accusati di razzismo?
In America, con l’intensificarsi delle proteste legate al movimento #BlackLivesMatter, brand e consumatori hanno iniziato a notare messaggi pubblicitari ambigui decidendo così di sposare la causa e contribuire attivamente con azioni concrete e messaggi di solidarietà.
Tra le prime aziende ad annunciare la rimozione di immagini e frasi razziste e stereotipate dai propri packaging spiccano:
- Quaker Oats, divisione della PepsiCo, in occasione della Juneteenth, giornata celebrativa della fine della schiavitù, ha ritirato dal commercio il marchio di prodotti per la colazione
Aunt Jemina, perché da più di 130 anni veicola uno stereotipo razzista: quello di una casalinga di origine africana, vestita come una “mamy”, termine dispregiativo con cui in passato venivano identificate le domestiche di colore. - Colgate lo scorso giugno ha deciso di ritirare dal mercato cinese Darlie, il packaging di dentifricio più acquistato in assoluto, perché raffigurante un uomo con la “tipica faccia da nero”.
Questo simbolo è stato percepito come un insulto razzista e dunque considerato non etico. - Nestlé nei prossimi anni è intenzionato ad eliminare dal commercio il marchio colombiano Beso de Negra e modificare altri marchi molto popolari in Australia: Chicos e Red Skins.
Il restyling, che comporta notevoli cambiamenti nell’immagine dell’identità visiva di brand storici e ben posizionati, è una questione abbastanza complessa e delicata poiché crea confusione e genera un senso di tradimento e contrarietà nei consumatori di fiducia.
Il packaging è il volto di brand e aziende: vive, emoziona, agisce, interagisce, convince, combatte.
La sua progettazione è solitamente preceduta dalla creazione di strategie di marketing socialmente responsabile affidate alla creatività e alla capacità analitica di agenzie di comunicazione e marketing.
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