2 Aprile 2021
Attraverso le iniziative di corporate social responsibility, le aziende sono in grado di avvicinarsi alla società e contribuire al raggiungimento del bene comune.
Viviamo in un’epoca in cui assumere una netta e chiara posizione nella società è fondamentale per i brand che abbiano il grande obiettivo di affermare la propria identità e diventare un punto di riferimento per i consumatori. È in atto, come affermano Kotler e Sarkar nel loro libro, la “naturale evoluzione” della corporate social responsibility, concetto che oggi significa essere in prima linea nell’assumersi grandi responsabilità in ambito sociale, alzare lo sguardo, allargare le proprie vedute e cambiare prospettiva per trasformare i valori aziendali in azioni attive, reattive e partecipative al fine di raggiungere il bene comune.
La CSR è da considerarsi come la madre del brand activism, una nuova forma di attivismo, fresco e democratico, stimolato dalla digitalizzazione e dalla crescente sfiducia nelle istituzioni e cariche politiche che governano i Paesi.
Tutti possiamo collaborare e contribuire alla costruzione di un mondo migliore e la comunicazione messa in atto dai brand gioca il fondamentale ruolo di coinvolgere e creare un forte senso di appartenenza a comunità “attiviste” guidate da princìpi etici e morali.
Per questo motivo, il Center of Public Relations della USC Annenberg School for Communication ha creato connessioni e conversazioni tra attivisti e comunicatori, al fine di esaminare quali risultati potrebbero nascere da questo rapporto e che impatto potrebbero avere sul futuro. Fred Cook, direttore del USC Annenberg Center for PR, infatti commenta così:
“Crediamo che il Nuovo Attivismo rappresenti un’opportunità unica, per coloro che promuovono i marchi, di lavorare con coloro che sostengono cause, al fine di risolvere problemi che tutti noi dovremmo affrontare”
Facciamo un passo alla volta. Prima di conoscere più da vicino il brand activism, procediamo con l’analisi dettagliata della corporate social responsibility.
Definizione di corporate social responsibility
Con la locuzione corporate social responsibility (CSR) o responsabilità sociale d’impresa si intende l’insieme di pratiche politiche e comportamenti che brand e aziende scelgono di adottare in supporto della comunità in cui opera e dell’impresa stessa, in grado di armonizzare gli obiettivi legati al territorio, al fine di tutelare e preservare il patrimonio sociale, naturale e culturale per le generazioni presenti e future. È una forma di responsabilità volontaria assunta nei confronti dei propri stakeholder: clienti, azionisti, collaboratori interni ed esterni all’azienda, fornitori e comunità con cui interagisce.
Oggi le imprese sono chiamate a integrare nei loro obiettivi di marketing e business anche la dimensione sociale e ambientale, delineando e seguendo un approccio di management che tenga conto non solo dei profitti ottenuti, bensì dell’impatto complessivo che produce con il suo operato, sulla società e sull’ambiente.
La crescente adozione della corporate social responsibility non deriva da costrizioni normative, ma dalla consapevolezza che assumendo un ruolo proattivo le imprese sono capaci di concretizzare il loro impegno sociale, creando valore e opportunità a beneficio della collettività. Questo ha portato all’identificazione di un nuovo approccio di responsabilità sociale delle imprese, ovvero il corporate social commitment che prevede la promozione di comportamenti proattivi, il coinvolgimento delle imprese nelle politiche sociali, il riconoscimento delle responsabilità nei confronti della società in cui un’impresa opera e la premiazione delle buone pratiche.
La definizione ufficiale di CSR – Corporate Social Responsibility, è stata conferita nel 2001 dalla Comunità Europea, secondo la quale:
“La responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società. […] le imprese devono avere in atto un processo per integrare le questioni sociali, ambientali, etiche, i diritti umani e le sollecitazioni dei consumatori nelle loro operazioni commerciali e nella loro strategia di base in stretta collaborazione con i rispettivi interlocutori, con l’obiettivo di:
- fare tutto il possibile per creare un valore condiviso tra i loro proprietari /azionisti e gli altri loro soggetti interessati e la società in generale;
- identificare, prevenire e mitigare i loro possibili effetti avversi.
La CSR è anche l’integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”.
Il concetto originale risale al 1953, quando nel libro di Howard R. Brown “Social Responsibility of Business”, l’autore si domanda quali responsabilità un’impresa dovrebbe assumersi nei confronti della comunità. Nel corso degli anni c’è stato un susseguirsi continuo di definizioni riguardanti la CSR, tuttavia la piramide delle quattro responsabilità di business elaborata da Archie B. Carrol nel 1991 resta una tra le più accreditate:
- alla base il profitto nel lungo periodo;
- al secondo gradino il dovere dell’impresa di rispettare tutte le norme e le leggi, nessuna esclusa;
- al terzo gradino l’etica applicata all’attività che va oltre le leggi scritte, concentrandosi ad esempio sul rapporto con clienti e fornitori;
- al vertice la responsabilità filantropica, ossia l’impegno di restituire alla società il valore ricavato dal business.
Attualmente l’idea di corporate social responsibility è molto ampia e coinvolge ogni aspetto della vita aziendale interna ed esterna, con uno sguardo proiettato verso il futuro e pronto al cambiamento.
Le iniziative di corporate social responsibility si dimostrano fattori rilevanti per le strategie di marketing; infatti un sondaggio su scala globale, pubblicato dal World Economic Forum, afferma che 9 cittadini su 10 si augurano di vivere in un mondo più equo e sostenibile nel post-Covid 19 e che il 72% si aspetta una radicale trasformazione rispetto allo stile di vita passato.
Il senso di responsabilità nei confronti della comunità, dell’ambiente e del contesto sociale in cui un’azienda opera, si configura come una forma di cittadinanza per imprese, soggetti e organizzazioni a scopo di lucro, che può essere espressa in vari modi, tra cui la partecipazione a programmi educativi e sociali, la riduzione del numero di processi inquinanti e la restituzione alla società delle risorse sfruttate per la produzione.
In Italia la responsabilità sociale delle imprese è disciplinata dall’articolo 41 della Costituzione, che definisce libera l’iniziativa economica privata purché non sia svolta in contrasto con l’utilità sociale, accennando anche a programmi e controlli che indirizzino l’iniziativa economica a fini sociali.
“L’iniziativa economica privata è libera. Non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana. La legge determina i programmi e i controlli opportuni perché l’attività economica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata a fini sociali.”
Approcciarsi alla corporate social responsibility
Le attività di responsabilità sociale possono essere insite o meno negli asset e nei processi aziendali, poiché dipende dalla tipologia di business coinvolto, dalla mission dell’impresa stessa, o anche dalla sensibilità dei board devoti a particolari argomenti.
In un’ottica integrata, tipica di aziende che operano in settori legati al sociale, come l’energia, il tessile e l’alimentazione, i progetti di sostenibilità migliorano il prodotto stesso e aggiungono valore all’esperienza del consumatore. Mentre, i brand che non operano in campi direttamente connessi alla CSR seguono un approccio di tipo selettivo, ovvero stringono partnership strategiche e cooperano con organizzazioni esterne. E infine, seguendo il criterio di invisibilità, le iniziative di CSR restano al di fuori delle attività di marketing di quei brand che scelgono di non creare conversazioni tra progetti solidali e il proprio business per evitare il rischio di influenzare negativamente l’opinione pubblica e ottenere un effetto indesiderato sul business.
I CEO di grandi brand come IBM, Amazon, Apple, Walmart e General Motors hanno dichiarato apertamente che il modo migliore per raggiungere i propri obiettivi di marketing e business è lasciarsi guidare da princìpi etici volti al bene dell’essere umano.
Il rischio però è di scivolare nel socialwashing, ovvero pianificare iniziative di facciata, apparentemente positive e responsabili a livello sociale, ambientale e culturale, per compiacere il pubblico e gli investitori, migliorare la reputazione e generare profitto. L’effetto prodotto è la divulgazione di un’immagine ingannevole, falsa e inaffidabile.
Comunicare la corporate social responsibility
Le strategie di corporate social responsibility migliorano l’immagine del brand, favoriscono la crescita della reputazione, contribuiscono al posizionamento strategico del brand e infine risultano essenziali per comunicare in maniera efficace i progetti di responsabilità sociale.
Naturalmente, le modalità di comunicazione dipendono dai destinatari; ad esempio se l’obiettivo è incoraggiare il coinvolgimento dei collaboratori interni, come strumenti di comunicazione saranno utilizzati intranet, mailing list, house organ ecc. Se invece l’obiettivo è rendere pubblico il progetto e i risultati dell’investimento in iniziative di corporate social responsibility, il segmento a cui rivolgersi sarà più ampio e variegato.
Tra le tecniche di comunicazione più funzionali c’è sicuramente lo storytelling, attraverso il quale costruire una narrazione utile a comunicare i princìpi guida del progetto, gli obiettivi, le emozioni da trasmettere e la morale da lasciare nelle menti dei lettori. Altri mezzi attraverso cui comunicare il proprio impegno sociale è la scelta di influencer o ambasciatori che per mezzo dei loro profili social promuovono iniziative invitando i follower a prendervi parte.
Esistono altri due strumenti in grado di semplificare la comunicazione della CSR:
- Il bilancio sociale, documento di rendicontazione che permette all’impresa di comunicare periodicamente i risultati economici e non solo. I destinatari diretti sono gli stakeholder anche se il documento è accessibile davvero a tutti.
- La certificazione ISO 26000 volontaria; è valida a livello internazionale ed è rivolta a tutte le tipologie di organizzazioni, non solo alle aziende o a determinati attori di business. Ѐ emessa dall’organizzazione internazionale per la normazione e ha il compito di orientare le attività dei soggetti che la richiedono attraverso princìpi chiave come l’accountability, la trasparenza, l’etica, il rispetto dei diritti umani e degli interessi degli stakeholder ecc.
La corporate social responsibility è passata ad azioni concrete e sta conducendo le imprese verso strategie di brand activism, di cui parleremo nei prossimi articoli.
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