I suoni rievocano ricordi e generano emozioni senza tempo, per questo il sound branding è una tecnica così influente nella customer experience. In cosa consiste e cosa sono i suoni binaurali?
Il marketing aziendale è in continua evoluzione, costantemente alla ricerca di elementi inediti e idee creative con cui affermare la brand identity, comunicare il posizionamento strategico competitivo e raggiungere il principale obiettivo di ogni marca: coinvolgere, emozionare e convincere il pubblico.
Il branding sensoriale è in assoluto la strategia più efficace per riuscire in questo intento poiché si avvale dei cinque sensi per entrare in relazione con il consumatore a livello personale ed emozionale. Tra tutti, quella che più sta facendo breccia nel cuore dei marketer è il sound branding.
Il sound branding, o anche denominato sound trade mark o marchio sonoro, è una tecnica di comunicazione, advertising e marketing che, attraverso l’utilizzo di suoni e melodie coerenti con i valori del brand, offre esperienze sensoriali al consumatore, al fine di rendere memorabile un prodotto, un brand o un messaggio.
Il suono è un’arma potentissima, talvolta persino più delle immagini perché stimola il subconscio dell’ascoltatore, arrivando direttamente nel suo cervello. Secondo alcuni studi cognitivi, infatti, i suoni hanno un grande impatto nei comportamenti d’acquisto dei consumatori e nella creazione di relazioni di lungo periodo, questo perché l’udito, il senso più attivo in grado di innescare percezioni immediate, durevoli ed emotivamente profonde, è l’unico a svilupparsi già nel feto, consentendo il primo contatto con il mondo esterno.
“Ciò che non si può dire e ciò che non si può tacere, la musica lo esprime.” – Victor Hugo
Lo sviluppo del sound branding nella customer experience
Il sound logo, al contrario del jingle che richiede molti secondi di ascolto per l’apprendimento mnemonico, è una melodia breve e singolare della durata di massimo 3 secondi, che consente un rapido e immediato apprendimento percettivo del consumatore nei confronti di un prodotto o brand.
Esattamente come la progettazione di un logo design, anche il sound branding deve possedere delle caratteristiche ben precise per essere efficace e funzionale nel garantire la memorizzazione di un marchio legato a un suono:
Marco Frisina, partner della società di consulenza Idem Key, durante un’intervista rilasciata al Sole24Ore, illustra le motivazioni per cui l’uso del sound branding in comunicazione e pubblicità continuerà a crescere, anche in Italia.
Innanzitutto, il suono è capace di attirare e mantenere l’attenzione delle persone a lungo e, in questa epoca in cui essere sommersi da stimoli visivi è la normalità, valorizzare la brand identity e promuovere prodotti per mezzo di melodie e suoni, si rivela una scelta altamente strategica e distintiva.
Inoltre, questa esposizione alla moltitudine di immagini e video è amplificata dall’incremento della multicanalità dei consumatori che sono sempre più multi-screen, ovvero utilizzano e sono connessi contemporaneamente su tv, computer, smartphone, tablet e altri dispositivi tecnologici. In questo contesto così affollato, bastano solo 0.146 secondi di musica per generare nelle persone una reazione tale da riuscire a condurli in maniera volontaria verso il brand.
Questo perché il suono o la melodia, che accompagnano l’immagine visiva di un brand per definirne una chiara e forte identità, si trasforma in un trigger emotivo capace di entrare nel cuore e nella mente dell’ascoltatore, lì dove evocherà sentimenti, associazioni e creerà un ricordo indelebile tanto da rendere immortale la marca.
Ricordiamo come Mc Donald’s, con il sound logo “I’m Loving it” sia riuscito ad affermare e rafforzare il suo status di lovemark e ancora oggi, questo motivetto è riconosciuto dal 93% della popolazione mondiale. Altri esempi lampanti sono:
- la branded track di Coca Cola, “taste the feeling”, funzionale perché accosta alla melodia anche effetti sonori che evocano desideri e percezioni simboliche;
- la strategia di sound branding applicata da Enel al fine di comunicare il proprio purpose e il nuovo posizionamento “Open power”;
- il lancio del nuovo sound logo di VISA, basato su una ricerca di marketing dalla quale è emerso che l’81% dei consumatori percepisce un senso di sicurezza e tranquillità a seguito di un suono a conferma dell’avvenuta transizione;
- la nuova sound identity di Mastercard composta da un logo sonoro che valorizza la scelta di comunicare esclusivamente con il logo del brand senza il naming, per adattarsi al territorio digitale.
L’identità sonora è un fattore su cui puntare per offrire una customer experience completa e fortemente personalizzata, soprattutto in uno scenario omnichannel in cui sarà fondamentale garantire coerenza nei tanti punti di contatto tra brand e acquirente. Suoni e musica aggiungeranno valore sia all’esperienza d’acquisto offline, quindi nei punti vendita fisici dove sarà significativa la presenza della musica di sottofondo e della segnaletica digitale, che negli store online attraverso l’introduzione di sound logo, elementi sonori e voice shopping contraddistinta da una vera e propria brand voice.
Per il futuro è prevista la tendenza a combinare le potenzialità del sound branding con le funzionalità delle tecnologie immersive come la extended reality e l’intelligenza artificiale, mezzi utili alla personalizzazione delle colonne sonore per annunci e contenuti scelte appositamente da algoritmi in grado di interpretare i gusti dell’utente.
I suoni binaurali e le vibrazioni nel marketing
Per costruire strategie di marketing e advertising estese al sound branding, è fondamentale approfondire il tema della psicoacustica, ossia lo studio della psicologia della percezione soggettiva umana dei suoni. Questo perché ciò che l’individuo sente e conseguentemente percepisce emotivamente, non è altro che un effetto di carattere fisiologico legato alla conformazione dell’orecchio e dell’apparato uditivo.
Legati a questa branca della scienza sono i suoni binaurali scoperti nel 1839 da Heinrich Wilhelm Dove. Mariano Diotto, esperto di marketing e comunicazione, li definisce come:
precise frequenze musicali che stimolano l’ascolto, influenzano l’umore, lo stato d’animo e conducono il cervello in uno stato vibrazionale e di coscienza pronto a favorire la concentrazione, il rilassamento e l’apprendimento.
Da una ricerca scientifica pubblicata nel 2014 sull’European Journal of Neuroscience, è emerso che la stimolazione uditiva avvenuta attraverso i suoni binaurali è da considerarsi come un approccio non invasivo, estremamente utile ed efficace per influenzare l’attività elettrica del cervello.
Motivo per cui il neuromarketing e neurobranding sono giunti alla conclusione che l’uso dei suoni binaurali nelle strategie di comunicazione potrebbe proiettare i brand in una nuova frontiera del marketing e dell’advertising, in quanto la stimolazione di emozioni, pensieri, comportamenti e percezioni avviene mediante l’interazione dei neuroni che, generando onde cerebrali, incoraggiano la memorizzazione del brand.
L’intensità forte o debole, la frequenza grave o acuta e la riconoscibilità, sono i tratti peculiari che delineano i tratti dell’identità sonora.
Con il sound branding il consumatore assocerà la marca al ricordo e alle emozioni e raramente ai prodotti o servizi offerti sul mercato.
Se il mondo del marketing sensoriale ti affascina e vorresti provare a conferire un’identità sonora oltre che visiva alla tua azienda,
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