Il neuromarketing, con le sue tecniche di analisi dei comportamenti d’acquisto, è il grande alleato della comunicazione e del business.
Per lunghi anni le discipline di analisi comportamentali di consumo e misurazione dell’efficacia delle strategie di comunicazione hanno fatto affidamento su studi di tipo razionalistico che considerano le emozioni delle variabili di disturbo nei processi logici e razionali di valutazione della realtà.
Lo sviluppo delle neuroscienze e il progresso tecnologico accende il grande dibattito sul rapporto emozioni-razionalità.
Nonostante fosse chiaro che il 95% delle decisioni d’acquisto avviene in maniera irrazionale, le tradizionali ricerche di mercato hanno perlopiù analizzato la parte razionale dei processi decisionali dei consumatori. Oggi, con il neuromarketing è possibile affermare che le emozioni ricoprono un ruolo determinante nello studio dei comportamenti umani poiché capaci di esercitare una grande influenza sulle riposte istintive, razionali e pianificate.
Il neuromarketing si propone di misurare e analizzare, attraverso strumenti e metodi efficaci propri delle neuroscienze, la valenza delle emozioni che governano l’essere umano in relazione ai mercati e la capacità di attrattiva di piani di comunicazione, strategie di advertising, packaging design,etichette, video ecc.
Nasce dalla fusione di: teorie di marketing tradizionale, scoperte neuroscientifiche sul funzionamento del cervello, concetti di economia comportamentale, nozioni di psicologia dei consumi e della comunicazione, nonché dallo sviluppo di sofisticate tecnologie di analisi di indici psicofisiologici e neurologici. Un intreccio che consente di comprendere i processi decisionali inconsci, responsabili della maggior parte degli acquisti effettuati dai consumatori.
Le principali tecniche di neuromarketing sono:
- Eye tracking
- Analisi della conduttanza cutanea
- Analisi della respirazione e del battito cardiaco
- Misurazione delle espressioni facciali
- Analisi dei tempi di risposta e dei tempi di latenza
- Analisi con elettroencefalogramma
Per la misurazione dei risultati ottenuti, il neuromarketing utilizza degli indicatori connessi con l’attivazione emotiva i cui sono coinvolti il sistema nervoso centrale e periferico:
- il sistema nervoso centrale è il luogo in cui vengono analizzate e rielaborate le informazioni ricevute dal sistema nervoso periferico, attribuendo significati e valori per consegnare risposte opportune;
- il sistema nervoso periferico riconosce e capta i segnali provenienti dall’ambiente interno ed esterno dell’organismo per trasmetterli al sistema nervoso centrale. Inoltre è il responsabile dell’esecuzione motoria, perché invia alla periferia gli stimoli nervosi e la sua attività interessa anche la formazione delle impressioni e del linguaggio.
I processi inconsapevoli dei comportamenti
Il consumo è un atto dotato di senso in cui la dimensione emotiva, relazionale e identificatoria hanno un ruolo predominante rispetto al valore funzionale del prodotto.
Questo principio del neuromarketing trova le sue radici nella dichiarazione del celebre pubblicitario Ogilvy, che negli anni ’50 avviò una radicale rivoluzione dei metodi di ricerca di mercato, considerati inefficaci nell’identificare le motivazioni che governano i comportamenti d’acquisto dei consumatori incapaci di agire e rispondere delle proprie azioni e reazioni con piena consapevolezza di fronte agli stimoli ambientali e di consumo.
“Le persone non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e soprattutto non fanno ciò che dicono.”
Il neuromarketing contribuisce ad analizzare e valutare i tre processi inconsapevoli fondamentali che guidano i consumatori nelle loro scelte: attenzione, emozione, memorizzazione.
- L’attenzione può svilupparsi in maniera guidata e direzionata dalle aspettative e dalla comunicazione stessa o in modo spontaneo. Si è soliti pensare che l’attenzione dell’essere umano sia attirata dalle novità, tuttavia le strategie di marketing più efficaci sono quelle che riescono a creare un equilibrio tra la curiosità per la novità e il riconoscimento dell’identità familiare già nota.
- L’emozione, inconsapevole e immediata, gioca un ruolo determinante nei processi di consumo. È essenziale misurare:
- La valenza delle emozioni percepite, (positiva o negativa)
- L’arousal, ossia l’intensità delle emozioni;
- Le motivazioni, ovvero impulsi organizzati che rappresentano il perché un dato comportamento viene messo in atto per raggiungere un obiettivo.
- La memorizzazione è il processo più articolato da misurare. In questo caso sono due le dimensioni di interesse per la ricerca: una in entrata, la codifica delle informazioni e il loro radicamento nella memoria e una in uscita, il recall di ciò che si è memorizzato con il conseguente riconoscimento.
Le emozioni governano i comportamenti
Conoscere le emozioni che influenzano le decisioni d’acquisto dei consumatori è importante per la costruzione di efficaci strategie di brand positioning e di piani di comunicazione.
Aristotele è stato il primo a identificare e dare un nome a 14 emozioni principali: la collera, la mitezza, l’amicizia e l’inimicizia, l’amore e l’odio, il timore, la vergogna, la gentilezza e la sgarbatezza, la pietà, il dispiacere, l’invidia e l’emulazione.
Di recente sviluppo invece è stato il concetto di neuroscienze affettive con cui Jaak Panksepp, psicologo, neuroscienziato e psicobiologo statunitense, indica l’area delle neuroscienze che studia i meccanismi neurali delle emozioni.
A Panksepp si deve la scoperta dei sette sistemi affettivi di base, ovvero i principi su cui ogni essere vivente crea la propria personalità, compie delle scelte e agisce nei confronti di un prodotto, servizio, di un’altra persona o di uno stimolo comunicativo.
I 7 sistemi affettivi sono:
- Ricerca
- Collera
- Paura
- Desiderio
- Cura
- Panico/sofferenza
- Gioco
“Questi sette sistemi sono considerati sistemi emotivi perché l’attivazione di ognuno di essi produce robuste reazioni viscerali, comportamentali e affettive. Per esempio l’ormone ossitocina ha, insieme ad altre sostanze chimiche (prodotte dal corpo stesso), un ruolo cruciale nel generare atteggiamenti materni nel sistema cura, riducendo al contempo l’ansia di separazione del sistema panico/sofferenza.” – Jaak Panksep
L’agenzia di comunicazione EGO NewCom utilizza strumenti di neuromarketing e collabora con istituti di ricerca per supportare brand e aziende nelle fasi di riconoscimento, analisi e comprensione dei pubblici.
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