5 Agosto 2021
Una fragranza essenziale, incantevole e armoniosa è capace di trasportarci in posti lontani, dandoci la possibilità di riconnetterci a luoghi del cuore, persone care ed esperienze indimenticabili. È questa la magia del marketing olfattivo che usa il naso come canale di comunicazione.
Incrementare le vendite e la customer retention attraverso il coinvolgimento sensoriale è una strategia di marketing sempre più diffusa, in quanto favorisce la valorizzazione delle esperienze dei consumatori e consente il miglioramento dell’appeal sensoriale del proprio brand.
Tra i cinque sensi, l’olfatto risulta essere il più funzionale specialmente nel marketing, poiché odori e profumazioni, sia buone che cattive, hanno la straordinaria capacità di evocare, anche a distanza di molto tempo, ricordi, immagini, avvenimenti e attivare una forte risposta emotiva connessa all’esperienza percettiva.
Chi non ricorda il profumo del ragù preparato dalla nonna la domenica mattina? Chi non associa l’odore del pane caldo alle prime ore del mattino? E soprattutto, quante volte siamo entrati in una pasticceria solo perché attratti dall’irresistibile aroma di dolci appena sfornati?
Cos’è il marketing olfattivo e le origini della sua forza
Il marketing olfattivo, o anche conosciuto come scent marketing, rientra nell’ambito delle strategie di marketing sensoriale perché gioca sulla capacità di fare leva direttamente sulla percezione degli odori, sorprendendo la parte più emotiva e sensibile dell’essere umano nella dimensione esperienziale del customer journey.
Da uno studio pubblicato sulla rivista inglese Neuropsychologia, i ricercatori hanno scoperto che i ricordi innescati dagli odori provocano un’attività più intensa nel sistema limbico, rispetto a quelli accompagnati solo da parole o immagini. Il professore di neurologia e psicologia della salute presso l’Università della Florida, Ken Heilman, ha confermato che:
“Gli odori riportano alla memoria. L’odore entra nelle parti emotive del cervello e nelle parti della memoria, mentre le parole vanno nelle parti pensanti del cervello.”
L’olfatto ha una lunga storia evolutiva, è uno dei sensi più rudimentali, quello che in primis ha permesso agli organismi monocellulari di muoversi e relazionarsi nell’ambiente con le sostanze chimiche. Questo perché il bulbo olfattivo, responsabile dell’elaborazione degli odori, essendo direttamente collegato all’amigdala e all’ippocampo, senza alcuna intermediazione del talamo, è perennemente attivo anche quando gli altri sensi smettono di essere utili (come la vista al buio). Questa tesi ha chiarificato l’utilità della presenza nell’essere umano di almeno 1.000 diverse tipologie di recettori dell’olfatto che consentono di distinguere 10.000 odori differenti e scatenare all’istante ricordi ed emozioni vivide nella mente delle persone.
Benefici del marketing olfattivo per i brand
Il marketing olfattivo studia e utilizza l’enorme potenziale dei profumi come mezzo di comunicazione in grado di generare emozioni e influenzare il comportamento d’acquisto dei consumatori. Associare il nome di un brand a una particolare profumazione, appositamente scelta e personalizzata, influisce sull’aumento della fidelizzazione del cliente e sul miglioramento della reputazione aziendale.
Il fine ultimo di introdurre fragranze nel marketing è quello di creare una comunicazione empatica tra l’azienda e il cliente, in modo da rendersi memorabili e riconoscibili sul mercato nel lungo periodo. In sostanza il marketing olfattivo, se applicato in maniera coerente a tutte le attività di comunicazione del brand, fortifica l’immagine e la filosofia aziendale, generando effetti positivi quali:
- l’incremento delle vendite
- il miglioramento della customer experience
- l’aumento del tempo di permanenza nei locali
- l’aumento della produttività sul posto di lavoro
- l’immediata sensazione di benessere, relax e pulizia
- lo sviluppo della brand awareness e fedeltà verso la marca
I brand utilizzano lo scent marketing per offrire brand experience immersive attraverso l’uso di profumazioni in store e la distribuzione di biglietti da visita, packaging o buste di carta profumate. In questo modo, la memoria olfattiva, a livello di comunicazione aziendale, giocherà una duplice funzione:
- rievocare ricordi piacevoli ed emozioni passate, per suscitare vere sensazioni di benessere che stimolino inconsciamente all’acquisto;
- lasciare un segno indelebile nella memoria del consumatore, attraverso l‘uso di una fragranza capace di identificare un brand, un prodotto o un servizio. I clienti ricorderanno involontariamente la marca, semplicemente odorando un profumo simile o rivivendo una sensazione simile. La deliziosa esperienza vissuta in uno store, incoraggerà i clienti a ripeterla, aumentando così la loro fidelizzazione.
“L’odore subito ti dice senza sbagli quel che ti serve di sapere; non ci sono parole, né notizie più precise di quelle che riceve il naso.” – Italo Calvino
Il logo olfattivo connette
Naturalmente per creare un logo olfattivo occorre l’esperienza di “nasi” esperti che, provando, annusando testando e miscelando aromi e fragranze, sappiano poi scegliere la giusta combinazione di note olfattive idonee a rappresentare il brand e creare una firma olfattiva.
Innumerevoli ricerche sul marketing olfattivo hanno affermato che il profumo in store favorisce l’incremento delle vendite dell’80%. In particolare, l’azienda americana Dunkin’ Donuts ha creato un sondaggio da cui è emerso che l’aroma del caffè caldo ha triplicato l’acquisto del prodotto. Sulla base di questi dati così incoraggianti le GDO hanno iniziato a utilizzare tecniche di marketing olfattivo, diffondendo negli appositi reparti dei supermercati, profumazioni in linea con i prodotti che conquistano maggiormente il cliente: pane fresco, frutta, caffè, cioccolato.
Lo stesso Kotler aveva sottolineato l’importanza di creare un’atmosfera piacevole e accogliente nei luoghi di consumo per stimolare all’acquisto. Gli autori del libro Marketing Sensoriale affermano che:
“il marketing olfattivo è in grado di suscitare emozioni e interesse nel consumatore facendolo sentire accolto, avvolto in una sensazione di benessere che lo invoglia all’acquisto, alla permanenza in un luogo, lasciando in ognuno di noi una traccia indelebile.”
Il segreto quindi risiede proprio nel cercare la giusta fragranza, quella che meglio riesca a identificare l’azienda, i suoi valori, la sua storia, la sua immagine e il suo carattere. Un esempio concreto è il noto brand operante nel settore della cura della persona, Borotalco, che è riuscito a conferire alla sua polvere la tipica essenza del talco che richiama l’idea dell’infanzia, dell’affetto e delle cure della mamma. Strategia che ha dato vita a un vero e proprio logo olfattivo.
Tutto questo perché ogni aroma ha un proprio significato e a dimostrarlo è un test condotto dall’American Psychological Association. A due gruppi di studio è stato fatto annusare lo stesso profumo: ad uno era stato preannunciato si trattasse di formaggio e all’altro di vomito. Nel primo caso il ricordo è stato positivo e stimolante, nel secondo invece le sensazioni e i ricordi associati sono stati assolutamente negativi e da dimenticare. Questo dimostra quanto sia importante anche il contesto e non solo l’odore in sé.
Il profumo delle unboxing experience
In questo ultimo anno in cui l’e-commerce ha quasi del tutto sostituito lo shopping fisico e di conseguenza il contatto umano e diretto tra brand e consumatore, risulta efficace individuare strategie di marketing capaci di generare l’effetto wow nell’acquirente, magari durante l’unboxing experience.
Ecco che usare packaging profumati per prodotti acquistati online e recapitati al domicilio, si è dimostrata una tecnica di comunicazione vincente, in quanto ristabilisce la connessione diretta e immediata, interrotta dallo schermo dei dispositivi digitali, capaci di regalare esperienze d’acquisto che coinvolgano tutti i sensi e le emozioni, simulando l’acquisto in negozio.
Scatole, carte, bigliettini, involucri, brochure, cataloghi che emanano profumi piacevoli e particolari, sono dettagli molto graditi ed efficaci perché capaci di riaccendere la percezione sensoriale e stimolare sensazioni positive, incoraggiando il consumatore ad acquistare nuovamente o a visitare lo store fisico, qualora potesse.
Un modo semplice e raffinato per dimostrare premura, affetto e vicinanza al cliente, oltre che essere una strategia di marketing utile alla narrazione della propria brand identity, consolidando il ricordo nella memoria dell’acquirente.
Se anche tu vuoi adattarti alle novità del marketing e provare ad attrarre clienti e prospect con tecniche di marketing olfattivo, Contattaci
Segui i nostri social! Siamo su Facebook e LinkedIn.
Per restare aggiornato iscriviti alla nostra newsletter.
