Il content marketing: definizione e strategie per le aziende

Brand e aziende, al fine di incrementare il proprio business, stanno spostando le proprie visioni strategiche verso il panorama dell’inbound marketing, ovvero una metodologia focalizzata sull’attrazione dei clienti mediante la creazione di contenuti di valore e rilevanti, offrendo così anche esperienze d’acquisto capaci di soddisfare esigenze e interessi. In questo modo si passa dall’interruption al permission marketing, secondo cui l’audience va coinvolta e non infastidita. I quattro step dell’inboud marketing sono:

ATTRACT. Attrarre i clienti attraverso la pianificazione di strategie di content marketing, con lo scopo di veicolare gli utenti sui propri canali web, trasformarli in visitatori e convertirli in potenziai clienti.
CONVERT. La seconda fase consiste nel convertire l’utente in lead, per mezzo di call to action accattivanti e compilazione di form, azioni che permettono di porre le basi per la costruzione di relazioni.
CLOSE. Una volta conosciuta l’audience è il momento di entrare in contatto e instaurare un dialogo (e non un monologo).
DELIGHT. La peculiarità dell’inboud marketing è che il processo non si conclude con la vendita di un prodotto, bensì dura all’infinito. Dunque, l’obiettivo di questa strategia di marketing consiste nel nutrire e consolidare rapporti costruiti, essere sempre presenti e vicini al consumatore che, se soddisfatto, si trasformerà in brand ambassador e portavoce.

Una strategia di inbound marketing non ha senso di esistere se non integrata a una content strategy ben progettata.

Content marketing definizione

Il content marketing è un ramo del marketing che include l’insieme delle tecniche utili alla creazione e condivisione di contenuti testuali e visuali di valore, pertinenti al brand o ai prodotti da promuovere, al fine di generare engagement e orientare il processo decisionale d’acquisto dei consumatori.

La Content Marketing Institute propone una definizione più accademica del content marketing:

“un approccio di marketing strategico incentrato sulla creazione e la distribuzione di contenuti preziosi, rilevanti e coerenti per attrarre e mantenere un pubblico chiaramente definito – e, in ultima analisi, per guidare l’azione redditizia dei clienti.”

È un processo a lungo termine che permette all’azienda di conquistare l’attenzione del consumatore seguendo logiche non intrusive, quindi senza interrompere e infastidire l’attività online degli utenti. Lo scopo diretto del content marketing non è il processo di vendita in sé, bensì la fidelizzazione della clientela, la costruzione di rapporti duraturi e dialoghi con prospect.

Scendendo nel dettaglio, una strategia di content marketing può perseguire svariati obiettivi, tra cui:

lead generation, aumento del numero dei contatti
customer loyalty, rafforzamento della fedeltà dei clienti
retention rate, tasso di mantenimento dei clienti
creazione e consolidamento della brand awareness

I due fattori principali che caratterizzano il content marketing sono il contenuto e il mezzo:

I contenuti con la loro doppia natura e finalità: da un lato hanno lo scopo di trasmettere ai consumatori i benefici dell’offerta e dei prodotti aziendali e i valori su cui è fondata l’impresa o il brand; dall’altro hanno l’obiettivo di intrattenere ed educare i consumatori riguardo tematiche specifiche di loro interesse e in sintonia con il settore di appartenenza dell’impresa. I contenuti proposti, nel devono necessariamente avere specifiche qualità:
- utilità e rilevanza, ovvero in grado di rispondere alle reali esigenze degli utenti ed essere credibili per poter competere con ulteriori contenuti editoriali presenti sul mercato.
- coerenza con il contesto in cui opera. Una strategia di content marketing risulta efficace non solo perché composta da contenuti di valore, ma anche quando si integra perfettamente e naturalmente a tutti gli altri contenuti veicolati nel canale di distribuzione ospitante.

I mezzi di comunicazione attraverso cui veicolare e distribuire i contenuti aziendali o i branded content. Si differenziano in tre categorie:
- Owned media, canali di proprietà del brand (sito web, corporate blog, house organ, e-mail, e-magazine, appl, ecc.) o canali da esso controllati (pagine aziendali e profili social), che offrono all’azienda di creare dialoghi costanti e interazioni con i consumatori a fronte di investimenti molto bassi;
- Paid media, spazi pubblicitari acquistati su mezzi di comunicazione tradizionali (televisione, stampa, radio) o digitali, che consentono all’impresa di incrementare notorietà e riconoscibilità della marca. In questa categoria rientra il native advertising, che offrono al brand di integrare i propri contenuti in un contesto editoriale affine o di interesse per il target identificato.
- Earned media, spazi di visibilità ottenuti in maniera gratuita dovuta alla diffusione spontanea del contenuto da parte del network.

Come fare content marketing

La content strategy rappresenta il fulcro del content marketing, in quanto consiste nella pianificazione, ideazione, realizzazione e gestione dei contenuti, tenendo conto sia degli obiettivi aziendali che delle esigenze e aspettative del segmento identificato. La strategia si concretizza con la definizione delle linee guida da seguire per l’attività di content marketing e quindi l’assunzione di decisioni che dovrà tenere conto di diversi possibili scenari: economia globale, competitor, tendenze e interessi dei consumatori.

Tra le azioni più importanti da svolgere durante il periodo di formulazione e implementazione della strategia di content marketing, la più importante è, senza ombra di dubbio, l’ascolto e la gestione delle conversazioni nel network di riferimento, rispetto ai contenuti prodotti. Le conversazioni possono essere attive, ossia quelle stimolate dalle imprese con l’intento di incentivare il pubblico a interagire e condividere i contenuti; conversazioni passive, ovvero commenti, feedback e scambi di opinioni circa i messaggi trasmessi dai contenuti, prodotti liberamente e in forma volontaria del pubblico. In entrambi i casi il brand o le aziende in discussione devono saper reagire immediatamente per tutelare l’immagine e la reputazione.

Il punto di partenza per l’elaborazione della strategia di content marketing è l’identificazione di un business case, di una mission su cui costruire il piano dei contenuti e di un brand positioning. È necessario chiarire gli elementi di differenziazione dei prodotti o servizi dell’azienda, le aspettative dei risultati della campagna promozionale, la coerenza con il piano di marketing integrato e delineare gli obiettivi e le aspettative dell’azienda.

Successivamente occorre individuare l’audience di riferimento, distinta in due categorie: gli stakeholder e il mercato di destinazione con tutte le considerazioni da fare sulla tipologia e utenti/clienti che si vuole coinvolgere, con cui si vuole interagire e conversare. Individuare e tracciare due o più tipologie di buyer personas, segmentando per caratteristiche socio-demografiche, esigenze, interessi, paure, desideri e aspettative. A seconda della natura del target cambieranno i contenuti da creare e distribuire.

A questo punto si arriva al punto cruciale: la narrazione. La tecnica dello storytelling è fondamentale per costruire legami che sappiano coinvolgere il lettore e offrire esperienze sensoriali complete di carica emotiva ed empatica. Lo sviluppo di una trama che sappia narrare l’identità, le sfide, le passioni e le mete da raggiungere dell’azienda. Ѐ su questa idea che si sviluppa poi l’intero piano di content marketing seguendo il principio di distinzione dell’esperienza offerta e l’ottenimento di un posizionamento distintivo sul mercato.

Naturalmente una storia per poter entrare nelle vite dei consumatori deve essere veicolata dai mezzi idonei e coerenti agli obiettivi di marketing e al piano editoriale. Non si parla solo di un unico canale, bensì di soluzioni cross-mediali e trans-mediali attraverso cui raggiungere direttamente i segmenti di pubblico individuati in diversi modi. Inoltre, i fattori strategici indispensabili per favorire la visibilità dei propri contenuti sono: l’accessibilità, la massimizzazione dei costi e la distribuzione.

La content strategy non deve essere guidata dai contenuti, ma da ciò che si vuole ottenere attraverso la creazione di specifici contenuti, su questa tesi si basa il modello della Content Marketing Pyramid, ovvero lo sviluppo di un piano di contenuti mediante i principali asset aziendali capaci di supportare e rinforzare temi e messaggi specifici attraverso una vasta molteplicità e specificità di canali di distribuzione e promozione, coerentemente con gli obiettivi di marketing aziendali.

La piramide è suddivisa in tre macro-aree:

core-content, contenuti originali e complessi che richiedono uno sforzo creativo, di ricerca e di produttività notevole, accessibili quasi esclusivamente in cambio della compilazione di un form e rilascio dei dati personali;
asset di derivazione, strettamente correlati ai core content, ne costituiscono la declinazione: presentazioni, infografiche, blog post, contenuti redatti;
micro-contenuti promozionali frequenti, brevi, orientati alla conversazione, efficaci per incrementare la brand awareness, rafforzare il posizionamento strategico di un’azienda nel mercato di riferimento, fornire messaggi coerenti e focalizzati su obiettivi specifici attraverso tutti i canali e accompagnare il processo si acquisizione di lead.

Durante la fase di pianificazione delle strategie di content marketing, risulta molto utile fare uso della matrice Content Marketing ideata da Smartinsights, composta da quattro celle che supportano l’individuazione e valutazione delle principali tipologie di contenuti e il raggiungimento degli obiettivi aziendali. La matrice è a forma di diagramma cartesiano a due dimensioni:

sull’asse orizzontale vengono riportati gli obiettivi perseguiti dal brand
sull’asse verticale viene preso in considerazione il coinvolgimento dell’utente e la risposta dello spettatore esposto al contenuto: dal livello razionale a quello emotivo.

Si vanno a formare così quattro quadranti, ognuno dei quali corrisponde a ulteriori finalità che a loro volta corrispondono a diverse tipologie di contenuto:

intrattenere: gamification, social media post, articoli magazine, branded video, ebook;
educare: report, guide, ebook, inforgrafiche, white paper, articoli blog, podcast, webinar;
ispirare: community, forum, celebrity endorsement, review degli utenti, newsletter;
convincere: case study, webinar, checklists, interactive demos, ecc.

Infine, occorre misurare e monitorare l’impatto delle azioni di content marketing per comprendere effettivamente come il pubblico reagisce e quali percezioni i contenuti trasmettono, per tirare le somme procedere con eventuali aggiustamenti, modifiche o cambi di rotta.

Affinché i contenuti siano funzionali agli obiettivi di business, è doveroso prendere in considerazione quattro distinte categorie di indici di valutazione da plasmare in maniera opportuna per ottenere una visione completa e orientata alla performance di un piano di content marketing:

consumo e fruizione dei contenuti
condivisione, indice di apprezzamento e di qualità
valutazione della generazione di lead
volumi di vendita online e offline

Vantaggi del content marketing per i brand

Il content marketing è una delle strategie di digital merketing più efficaci e funzionali che consentono a brand e aziende di raggiungere e fidelizzare il maggior numero di clienti. A dimostrazione di ciò, qui illustriamo vantaggi tangibili e intangibili del content marketing:

incremento delle conversioni nel tempo
maggiore visibilità sui motori di ricerca e pagine del sito web con contenuti di qualità indicizzate e posizionate tra i primi posti per parole chiave. Migliore saranno i contenuti e più alta sarà la posizione
aumento di traffico sul sito web
lead nurturing, creazione di rapporti forti e profondi con i clienti, i quali si approcciano al brand con meno diffidenza e più fiducia
visibilità sui social network e sul web
miglioramento della brand awareness
sensibilizzazione degli utenti verso i valori del brand
nascita di community attive
memorabilità e creazione di ricordi nella memoria del consumatore
incremento della brand raputation, aumentando il riconoscimento e l’autorevolezza del brand nel settore di riferimento, stimolando gli utenti a farsi portavoce della marca.

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