Il Brand Activism è un modo di essere

Per le imprese, oggi, è fondamentale trasformare il proprio purpose in azioni di brand activism, a patto che siano allineate con comportamenti, mentalità e visione della società.

Il brand purpose rappresenta un concentrato di idee, valori e propositi che disegnano il perché e il senso dell’esistenza di un’impresa. Se fino a qualche tempo fa, le aziende si sentivano libere di scegliere se impegnarsi nel sociale attraverso iniziative di corporate social responsibility, oggi questo non basta più. Si è sviluppata una consapevolezza che guida le aziende nella creazione di valore per gli stakeholder attraverso strategie di brand activism.

Il consumatore contemporaneo, più esigente e attento al comportamento e all’approccio delle imprese nei confronti di temi caldi che condizionano la società, desidera identificarsi nei brand, sentirsi parte di una comunità ed essere coinvolto nelle scelte responsabili di produzione e marketing. Sono soprattutto i Millennial e la Gen Z a richiedere uno sforzo maggiore agli imprenditori, ovvero trasformare il purpose in azione affinché possano rivelarsi i protagonisti del cambiamento e ricoprire un ruolo decisivo nella progettazione di un futuro migliore.

Una richiesta, questa, incoraggiata dall’emergenza sanitaria e ambientale, dalla disparità del reddito, dalla mancanza di rispetto nei confronti dei collaboratori, dalla privazione del diritto alla salute e all’istruzione, dall’aumento del riscaldamento globale, dall’incremento della discriminazione e dalla drastica perdita di fiducia nelle istituzioni e nelle figure politiche che governano gli Stati.

L’essere attivista esprime il coraggio di agire concretamente, trovare soluzioni alle problematiche sociali, prendere una chiara e netta posizione e mettere in gioco la propria reputazione.

Nonostante il mondo occidentale si presenti libero, democratico e dinamico, molte imprese, con a capo dirigenti autoritari e ancorati a una burocrazia fatiscente e disfunzionale, continuano ad adottare sistemi di management totalitari e chiusi. In questo modo non fanno altro che perdere ogni tipo di contatto con la società, allontanando consumatori, collaboratori, fornitori e clienti.

La storia del marketing ci insegna che le aziende hanno sempre agito in funzione delle proprie autenticità e dei punti di forza per puntare a un posizionamento strategico chiaro, unico, specifico e per raggiungere il profitto desiderato. Questo approccio non è più efficace e funzionale, soprattutto nell’era in cui le generazioni d’acquisto, che vivono in un presente tormentato dall’incertezza e dall’insoddisfazione, nutrono aspettative nei confronti delle grandi marche.
Ѐ fondamentale, dunque, accogliere una nuova mentalità capace di osservare la realtà dall’esterno verso l’interno, con lo scopo di intraprendere azioni a supporto della collettività, orientate esclusivamente dai valori e dall’etica.

Il brand activism è un modo di essere e non un modo di fare.

Nel 2018 dalle eccelse menti di Philip Kotler e Christian Sarkar nasce il concetto di brand activism, definito come la naturale evoluzione della corporate social responsibility.

Il libro, “Brand Activism dal purpose all’azione”, afferma l’importanza per le aziende di ripensare totalmente al significato di leadership, riconsiderare le organizzazioni come fossero vere istituzioni e trasformare i valori del bene comune e della sostenibilità da slogan ad azioni concrete.

In primis gli autori analizzano il termine attivismo, facendo riferimento a Wikipedia secondo cui:

“l’attivismo consiste negli sforzi per promuovere, impedire o influenzare riforme o stati di inerzia sociali, politici, economici o ambientali, con l’intento di migliorare la società. Le forme di attivismo spaziano dall’invio di lettere ai giornali o ai politici fino alle campagne politiche, all’attivismo economico sotto forma di boicottaggio o patrocinio di cause da parte di imprese, a manifestazioni, marce, scioperi, sit-in e scioperi della fame”.

Da questo punto di partenza passano allo sviluppo di un modello di brand activism in grado di fornire strumenti, tecniche e mezzi ideali che consentono alle imprese di costruire strategie di attivismo.

Così, alle quattro dimensioni di brand identity, individuate da David Aaker nel suo libro Building Strong Brands, (brand come prodotto, organizzazione, persona, simbolo), gli autori del libro ne aggiungono una quinta: brand come attivista.

È doveroso chiarire che l’attivismo può essere sia regressivo che progressista.

Vengono considerati regressivi i brand che viaggiano su binari differenti rispetto alla giustizia e ai princìpi guida della società, restando indifferenti al malessere generale. Al contrario, si rivelano progressisti quei brand considerati leader nel settore di riferimento, pronti a scendere in campo perché spinti da un purpose lontano dalla semplice ricerca di profitto. Il programma di brand activism progressista si dimostra un punto di differenziazione fondamentale per le imprese, influenzandone positivamente posizionamento e reputazione.

Un esempio di brand attivista progressista è senza dubbio Patagonia, The Activist Company, che ha lanciato la campagna The President Stole Your Land e ha sposato la lotta, quasi trentennale, a difesa dell’ambiente. Patagonia è stato uno dei pochi, se non l’unico, brand a denunciare esplicitamente l’ex presidente degli Stati Uniti d’America, Donald Trump, non limitandosi alla solita protesta.

Da queste grandi premesse, Kotler e Sarkar offrono una personale definizione operativa di brand activism:

“Il brand activism consiste negli sforzi dell’impresa per promuovere, impedire o influenzare riforme o stati di inerzia sociali, politici, economici e/o ambientali con il fine di promuovere o impedire miglioramenti della società”.

I brand attivisti sono guidati dalla società

Nel brand activism è centrale il concetto di bene comune, che secondo Wikipedia indica:

“ciò che è condiviso e giovevole per tutti o per la maggior parte dei membri di una determinata comunità. In alternativa, ciò che si ottiene attraverso la cittadinanza, l’azione collettiva e la partecipazione attiva nel campo della politica e della pubblica amministrazione.”

Ecco che la salute del pianeta e la fiducia nel futuro diventano slancio e motivazione essenziale per le imprese che hanno a cuore la giustizia e l’equità universale. Quando la giustizia entra nelle strategie delle imprese, il brand activism diventa brand equity.

Esaminando le problematiche che affliggono la società moderna e che potrebbero ripercuotersi sulle generazioni del domani, sono state individuate specifiche aree d’interesse e d’azione per il brand activism:

• l’ambito sociale che comprende questioni legate all’uguaglianza di genere, LGBTQ+, etnica, di età, classe sociale ecc., ma anche legate all’istruzione, alla sanità, alla sicurezza sociale, alla privacy, alla protezione dei consumatori ecc.;
• l’ambito lavorativo che riguarda la governance, l’organizzazione aziendale, il compenso dell’amministratore delegato e dei collaborati, i sindacati e le relazioni sindacali, la gestione della filiera, ecc.;
• l’ambito politico che si interessa di lobby, privatizzazioni, diritto di voto, libera espressione e opinione, politica, estremismo, migrazioni, corruzione, ecc.;
• l’ambito ambientale che tocca il cambiamento climatico, la tutela e la conservazione dell’ecosistema, l’uso del suolo, l’inquinamento dell’aria e delle acque, il controllo delle emissioni, le leggi e le politiche ambientali;
• l’ambito economico che include politiche retributive e fiscali che influiscono sulla disparità di reddito e sulla redistribuzione della ricchezza;
• l’ambito giuridico che si occupa delle leggi e delle politiche che influiscono sulla società, come tasse, cittadinanza e occupazione.

Strategie di Brand Activism efficaci

Il brand activism, al contrario delle strategie di marketing tradizionale, è un processo strategico fluido, dinamico e in continua evoluzione che si pone l’importante obiettivo di ascoltare e risolvere i problemi della società al di fuori dell’impresa.

Per l’elaborazione di un’efficace strategia di brand activism, gli autori consigliano di partire dall’analisi della cultura organizzativa della propria impresa, considerando come fattori influenti la mentalità, la leadership, la reputazione e la cultura aziendale. Successivamente è utile rispondere a cinque domande essenziali, le cui risposte sono costantemente in divenire:

• Che cosa bisogna fare? Il brand è in grado di comprendere le esigenze della società e definire una mission al servizio del bene comune?
• Qual è il nostro terreno di gioco? In quale ambito è coinvolto il brand: locale, nazionale o globale?
• Quale contributo possiamo dare? L’impresa è dotata di risorse e competenze specializzate nella risoluzione dei problemi o devono sostenere organizzazioni e persone esterne?
• In che modo daremo il nostro contributo? Con quali competenze l’impresa può scendere in campo per migliorare la situazione? E come può collaborare con chi è già in azione?
• Come misureremo il nostro impatto? Quando si può parlare di successo e come va comunicato per creare engagement?

 “L’attivismo trasforma l’organizzazione di marketing in un’organizzazione per realizzare campagne, e gli esperti di marketing in attivisti. Significa che non si vendono più soltanto beni, ma grandi idee”.

Con questa citazione Jay Curlay, responsabile globale del marketing integrato di Ben & Jerry’s, propone una sua definizione di brand activism e mettendo in evidenza gli effetti che produce all’interno delle organizzazioni attive. Inoltre, illustra le 6P del brand activism da tenere come punto di riferimento:

• Purpose: i valori fondamentali.
  Il brand activism è guidato dai valori fondamentali del brand e da ciò che è importante per l’impresa.
  È necessario conoscere i valori su cui è stata fondata l’impresa
• Politiche: cambiamenti reali.
  Sostenere i cambiamenti reali nelle politiche che affrontano la causa originaria del problema.
  Essere trasparenti e diretti nel domandare ai clienti di seguire le proprie azioni e supportare movimenti ampi e allineati con i cambiamenti.
• Persone: il movimento.
  I collaboratori interni all’azienda devono credere nelle cause e nei movimenti che l’impresa sostiene.
  Devono voler partecipare al cambiamento.
• Power: le risorse.
  Le imprese hanno un fortissimo potere su consumatori, politici e media.
• Publishing: storytelling.
  Usare la voce del brand e i punti di contatto con i clienti per creare uno storytelling continuo e veicolare contenuti creativi che sappiano coinvolgere i consumatori come brand activist. Facilitare la partecipazione con lo svolgimento di azioni semplici: raccolta firme, marcia,
• Pop (cultura): visibilità.
  Usare il posizionamento e il tone of voice del brand per farsi notare nell’immenso e affollato panorama dei brand. Il rapporto con i clienti può aiutare le imprese a sostenere i movimenti che a loro volta conferiscono rilevanza e un posizionamento top of mind.

Da campagna a movimento

Dopo la progettazione della strategia si procede con la sua implementazione fino a trasformarla in un movimento che sappia trasmettere una visione comune per coinvolgere e convincere altre persone a partecipare ad azioni collaborative. La costruzione di un movimento poggia su cinque elementi:

• definire una mission distinta che pone le fondamenta sul bene comune
• immaginare ciò che il movimento deve realizzare e in che modo
• ispirare le persone alla partecipazione
• mobilitare i partecipanti coinvolti
• agire e coordinare le azioni collettive per la creazione di impatto.

Esempio illuminante è l’effetto Greta Thunberg, una ragazza di sani e forti ideali che, mediante la creazione di un movimento, è riuscita a conferire all’umanità un nuovo senso di consapevolezza e urgenza circa la crisi climatica, influenzando anche la politica globale.

Anche i brand dal canto loro devono impegnarsi nel diventare più autentici, umani e credibili. La teoria della struttura delle narrazioni culturali, elaborata da Kotler e Sarkar, illustra le quattro dimensioni capaci di influenzare la visione del mondo del destinatario: mito, ideologia, storia e identità. Greta Thunberg ha puntato le sue azioni sull’identità, la sfera più personale e diretta, rivolgendo il suo messaggio a coloro che come lei lottano per il futuro: i giovani.

Se i valori dell’impresa non sono in linea con i valori del cliente del futuro, il mercato del domani è già perso.

I brand per essere a tutti gli effetti attivisti devono imparare a collaborare, tutelare, promuovere e alimentare l’umanità come se fosse la propria famiglia, e il pianeta, come se fosse la sua casa.

Resta connesso con noi, nel prossimo articolo analizzeremo dei casi studio di brand activism.

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