Green marketing: packaging e comunicazione sostenibile per la salvaguardia del pianeta

Colgate, Frosta e Cushman & Wakefield accettano la sfida sostenibile e rispondono con iniziative innovative e 100% “eco-friendly”.

Sviluppo sostenibile e impatto negativo dell’uomo sull’ambiente, sono le due tematiche più discusse del momento, che stanno scaldando gli animi della popolazione mondiale e scatenando dibattiti. Tutti abbiamo a cuore la cura della terra che ci nutre, ci accoglie e ci ha donato la vita, ma purtroppo vi è ancora poca consapevolezza sul come affrontare questo problema e, su quanto siano importanti le azioni quotidiane di ognuno di noi.

Nel mondo del commercio il comportamento dei consumatori sta cambiando. Sono più attenti, esigenti, sensibili al cambiamento, e per niente indifferenti alle scelte strategiche delle aziende, in materia di comunicazione, produzione, offerta e marketing. La decisione d’acquisto, non più superficiale, è fatta con coscienza e responsabilità, per questa ragione sono sempre di più le persone propense a scegliere brand attenti alle questioni ambientali.

Come riportato in un articolo del Sole 24 Ore, in Italia è in costante aumento la percentuale di consumatori che prima di effettuare un acquisto, controllano il tipo di materiale e le caratteristiche ecologiche del pack, preferendo quelli riciclabili, biodegradabili o facilmente riutilizzabili. Ad oggi il 23% preferisce prodotti sfusi, privi di imballaggi eccessivi e il 22% ha diminuito gli acquisti dei prodotti con packaging in plastica.

Gesti che favoriscono una crescita della “sensibilità verde” dei cittadini che li sta dirigendo verso un impegno più scrupoloso nei confronti della salvaguardia dell’ambiente. Di fatti, tra la popolazione italiana:

• l’83% effettua la raccolta differenziata
• il 78% mette in pratica soluzioni per il risparmio energetico
• il 77% evita gli sprechi idrici.

Il marketing si adatta alla domanda

Il processo di adeguamento delle strategie di marketing e comunicazione per favorire uno sviluppo economico più sostenibile, sta interessando tutte le tipologie di imprese, dalle più grandi alle più piccole, pronte a scendere in campo con attività promozionali avente l’obiettivo di combattere, insieme ai consumatori, i gravi problemi del surriscaldamento globale, distruzione degli habitat delle diverse specie animali, dramma degli oceani.

Un comportamento che ha portato alla nascita del green marketing, marketing sostenibile, marketing ecologico o environmental marketing. Un approccio al mercato etico, volto a creare valore per la propria comunità di riferimento (clienti e stakeholder), orientato alla ricerca e allo sviluppo di modelli di business sostenibili, con il fine ultimo di educare il consumatore a stili di vita e consumo a impatto zero. L’ideale, però, sarebbe partire con l’educazione dei collaboratori interni alle aziende, mediate la messa in pratica di azioni tipo: smaltimento responsabile dei rifiuti, riduzione del consumo di energia e carta, creazione di packaging  eco con materiali totalmente o parzialmente riciclabili.

Una strategia di green marketing per risultare efficace e coerente, deve puntare allo sviluppo di una brand identity forte e d’impatto, che sappia comunicare, in modo leale e trasparente, valori, mission e processi produttivi mirati alla salvaguardia del pianeta.

Non cadere nel greenwashing!

La comunicazione di un’immagine positiva dell’azienda in ottica di sostenibilità ambientale, è una questione molto delicata e se fatta in modo sbagliato si rischia di cadere nel greenwashing.

Infatti, i brand che enfatizzano il loro impegno sociale per mezzo di attività di corporate social responsibility e campagne di eco marketing, che non rispecchiano la realtà effettiva e concreta dell’azienda, vengono accusati di greenwashing, rischiando di subire gravi danni alla brand reputation.

Ad esempio, una delle pratiche molto diffuse, è l’utilizzo del colore verde e del termine “eco-friendly” su packaging che in verità non sono riciclabili.

Comunicare “green”

Diversamente dalla comunicazione commerciale, che ha l’obiettivo di convincere, persuadere e incentivare le vendite, la comunicazione sostenibile deve esser in grado di informare, divulgare e rendere comprensibile l’approccio sostenibile dell’azienda mettendone in risalto i valori guida. Comunicare “green” in modo efficace favorisce la costruzione di un brand credibile, forte, coerente e gradito sul mercato. La difficoltà sta nel “tradurre” e rendere fruibili e tangibili argomentazioni specifiche e complesse, attraverso la creazione di contenuti creativi, semplici e accattivanti, rivolti a un target ampio, eterogeneo e non necessariamente ferrato sul tema trattato. Mai tralasciare i dettagli!

Il vero compito della comunicazione sostenibile è creare coinvolgimento, spinta condivisa, trasmettere messaggi corretti, attendibili, chiari, rilevanti, puntuali e costruire una nuova cultura e un nuovo sistema valoriale in cui credere e che dia importanza all’ambiente, alla socialità e all’etica. Molti brand fanno uso dello storytelling, per raccontare la storia della creazione di un loro prodotto, dalla raccolta delle materie prime fino alla distribuzione nel mercato e, i valori su cui poggia la promessa di valore dell’azienda.

Le campagne pubblicitarie devono incentivare i consumatori a essere attivi nel sociale, iniziando dagli acquisti di prodotti con packaging “eco-friendly”, ovvero riciclabili, riutilizzabili e biodegradabili, creati con materiali esclusivamente naturali e che non contribuiscano all’inquinamento. Nelle strategie di marketing ecologico è fondamentale il supporto delle certificazioni che attestino la qualità del prodotto, la sostenibilità dei materiali che lo compongono e la provenienza.

Il 46% degli italiani richiede packaging ecosostenibili

Da una ricerca effettuata dall’Osservatorio Packaging del Largo Consumo, dell’istituto di ricerca Nomisma, è risultato che i settori in cui maggiormente i consumatori italiani preferiscono prodotti con green packaging sono: cosmesi, igiene, pulizia della casa (46%) e alimentare (43%). Purtroppo però solo il 16,4% delle aziende italiane, ha intrapreso la strada ecosostenibile, motivo per cui la maggior parte della popolazione è convinta che ci sia ancora tanto lavoro da fare per raggiungere i risultati tanto sperati.

Soluzioni innovative contro l’inquinamento

Ogni anno la plastica prodotta supera i 50 milioni di tonnellate, di queste sono riciclabili solo il 7% e una grande percentuale va a finire negli oceani.

Alcuni brand, già da qualche anno, hanno accettato la sfida e si stanno impegnando nella riduzione o addirittura eliminazione della plastica e di altri materiali nocivi all’ecosistema, proponendo soluzioni innovative nel loro sistema produttivo e organizzando iniziative di sensibilizzazione.

Casi recenti di brand sostenibili.

1. Colgate

Con il lancio del nuovo tubetto in plastica riciclabile, la stessa utilizzata nella produzione di contenitori per il latte o bottiglie, Colgate proietta l’impegno dell’azienda verso un futuro sostenibile, con l’obiettivo di raggiungere il 100% di packaging riciclabili entro il 2025. L’azienda si sta impegnando tanto anche in una buona informazione e comunicazione, dato che, purtroppo, in pochi sanno che i tubetti dei dentifrici attualmente in commercio non sono riciclabili, poiché composti fogli di laminato in plastica che avvolgono uno strato sottile di alluminio.

Oltre al contenitore riciclabile, anche il dentifricio è caratterizzato da ingredienti naturali, indicati sul fronte del pack, ognuno con la relativa descrizione.

Insieme al dentifricio, sul mercato è presente anche lo spazzolino Colgate Bamboo, per incentivare le scelte sostenibili dei consumatori.

2. Cushman & Wakefield

“Spegni Sostenibile”, la prima campagna di raccolta differenziata e riciclo dei mozziconi di sigarette, che avverrà contemporaneamente in 50 centri commerciali e Retail park in Italia. Promossa da Cushman & Wakefield, una delle più grandi società private del mercato immobiliare, in collaborazione con Publievent, Tetra Engineering Sc e Res Reliable Environmental Solutions SC.

I mozziconi di sigarette, insieme ai chewing gum, sono tra i rifiuti più diffusi e difficili da gestire, a causa del loro lungo tempo di degradazione, dai 5 ai 12 anni per il filtro, elemento più inquinate, mentre solo la sigaretta (carta e tabacco), impiega tra i 6 e i 12 mesi perché biodegradabile.

Un’azione di marketing non convenzionale, ideata da Cushman & Wakefield, che per il 2020 ha scelto l’ambiente come tematica su cui incentrare la sua strategia di green marketing, che ha come obiettivi:

• riduzione dell’impatto ambientale dei centri commerciali gestiti;
• sensibilizzazione del pubblico sull’argomento, promuovendo un consumo responsabile per la salvaguardia dell’ambiente e il decoro degli spazi comuni.

3. Frosta

Il primo lancio sul mercato italiano di un packaging green per surgelati è targato Frosta.

L’azienda, che già nel 2013 ha intrapreso un cammino sostenibile con l’eliminazione dell’alluminio dalle confezioni dei surgelati, oggi risponde alla sfida, con la realizzazione di una ecobag adatta al banco freezer. Il sacchetto realizzato con carta grezza, priva di sostanze chimiche, è composto da cellulosa e da una minima quantità di PE, riduce al minimo l’impatto ambientale e allo stesso tempo è in grado di conservare al meglio le proprietà, il gusto e la qualità del prodotto finale. Processo certificato da Aticelca (Associazione tecnica italiana cellulosa e carta), che valuta il grado di riciclabilità dei materiali e prodotti composti prevalentemente da cellulosa, ovvero carta e cartone.

Le iniziative del brand, seguono dal 2003 la filosofia “Frosta-100% La scelta naturale”, che racchiude i principi di: rispetto della natura e amore per il cibo preparato con ingredienti naturali al 100%, senza l’uso di additivi, coloranti ed esaltatore di sapore.

#UnAltroModoPer scegliere, consumare e riciclare.

Inoltre, Frosta, ha ideato la campagna #UnAltroModoPer, per raccontare quali e quanti altri modi esistono al mondo per scegliere in modo consapevole e sostenibile, cibi totalmente naturali.

Comunicare il brand coinvolgendo e sorprendendo, mediante lo sviluppo del design per packaging sostenibili e l’ideazione di azioni impattanti di marketing non convenzionale, è il modo più efficace per informare e sensibilizzare i consumatori, oltre che creare un posizionamento strategico chiaro, preciso e valoriale.

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