Creare una brand identity forte è il trampolino di lancio per le azienda che desiderano presentarsi al mondo esterno ed essere riconoscibile ai consumatori.
Brand identity, un concetto del marketing con cui si vuole sottolineare l’importanza di rendere chiara, solida, semplice e affidabile l’identità di marca e l’identità aziendale, da affiancare alla brand image, nonché l’impressione, la considerazione e la percezione che i consumatori hanno del brand e dei relativi prodotti o servizi.
L’identità del brand, rivela il modo in cui l’azienda vorrebbe essere percepita dal proprio target, riflette l’orientamento e gli obiettivi che si pone di raggiungere, i valori in cui crede e su cui costruisce le sue strategie di marketing e comunicazione, produzione e vendita, al di là della sua personalità. Tutto materialmente realizzabile mediante la combinazione di elementi distintivi che identificano la marca e la differenziano sul mercato dai competitor.
“Un set di associazioni uniche legate al brand che un brand strategist aspira a creare e a mantenere”, associazioni che, come afferma David Aker, autore americano ed esperto di marketing, supportano la marca e rappresentano la promessa che l’azienda si impegna a mantenere nei confronti dei consumatori.
Uno dei compiti della brand identity è quello di favorire la creazione di una lunga relazione tra la marca e il cliente, che poggia su una value proposition unica, credibile, concreta, immediata e centrata su benefici funzionali ed emozionali.
Ecco allora qualche consiglio su come creare un brand di successo.
Costruire una brand identity secondo il modello Prisma di Kapferer
Uno dei leader a livello internazionale in materia di branding, Jean-Noel Kapferer, ha creato il “il prisma della brand identity”, un modello in cui illustra e delinea i 6 elementi, tangibili e intangibili, che identificano una marca. Utile, perché come afferma lo stesso Kapferer: «avere un’idea chiara della propria identità è necessario affinché il significato del brand venga rinforzato tramite ripetizione».
Ad ogni faccia del prisma è stata associata una caratteristica:
- Fisico: qualità del prodotto, caratteristiche fisiche dell’azienda e del brand: nome, logo, design, packaging, colori.
- Personalità: carattere e anima guidano la comunicazione di un brand. Secondo Kapferer, il tone of voice, il design e il copy, svelano la personalità della marca, se fosse un essere umano.
- Cultura: sistema di valori e principi su cui il brand fonda il suo modello di business;
- Relazione tra il brand e gli stakeholder, leale e trasparente. Essere in grado di trasmettere i valori e l’identità della marca, ascoltare, rispondere alle esigenze e ai desideri dei clienti.
- Immagine riflessa dei clienti. Le caratteristiche del target vengono collegate alla marca e contribuiscono alla costruzione identitaria.
- Immagine di sé: come il brand aiuta il cliente a raggiungere l’immagine ideale di sé e le proprie aspirazioni.
Criteri per la scelta degli elementi identificativi della marca:
- Nomi brevi, semplici e facili da ricordare.
- Credibili e significativi.
- Gradevoli e attraenti.
- Trasferibili.
- Adattabili.
- Tutelabili.
La creazione e l’integrazione di questi elementi, definiscono l’insieme delle attività di branding, che a detta di Kotler e Kellere, “dotano prodotti e servizi del potere di un brand”.
Definizione di branding
Branding significa gestione e potenziamento di prodotti e servizi con la forza della marca, elemento intangibile, che genera valore per il cliente e racchiude in sé l’immagine e la notorietà aziendale. Un processo strategico manageriale, finalizzato a distinguere i beni di un produttore o rivenditore, da quelli di un concorrente.
L’obiettivo di una strategia di branding, è raggiungere uno specifico brand positioning, cioè un nuovo posizionamento strategico della marca e dei relativi prodotti o servizi sul mercato di riferimento, nella mente e nel cuore dei consumatori. Se effettivamente efficace, ne influenzerà i comportamenti, le scelte, gli atteggiamenti e le decisioni.
Essenziale concentrarsi, quindi, su:
- Brand Identity, sapere chi si è e comunicarlo chiaramente;
- Brand Awareness, essere conosciuti, ricordati e collegati ai prodotti;
- Brand Reputation, essere apprezzati. È il risultato delle aspettative, valutazioni e percezioni che i clienti hanno della marca.
È dalla costruzione del brand che parte il business di un’azienda. Un compito molto complesso, motivo per cui l’ideale sarebbe affidarsi ad un’agenzia di comunicazione e marketing.
Quali servizi svolge un’agenzia di comunicazione.
Partendo dalla vision e mission di un’azienda, EGO NewCom, procede con un’analisi approfondita del target obiettivo e dei principali competitor, in modo da contraddistinguere il brand sul mercato. Successivamente si passa alla creazione di un brand e di una forte e chiara value proposition sulla quale poi costruirà il nuovo brand positioning della marca in esame.
L’attenzione al pubblico di riferimento è importante prima, durante e dopo il processo di costruzione di una brand identity. Saper ascoltare, comprendere e soddisfare le esigenze delle persone è una capacità vincente, che porta il brand a costruire relazioni durature con il cliente, basate su fiducia, affidabilità, rispetto e amore. La comunicazione empatica gioca un ruolo fondamentale in questo e l’empatia interpreta il playmaker intorno al quale si costruiscono dinamiche e strategie di marketing efficaci e spesso vincenti.
Coinvolgere il cliente, essere flessibile, aggiornato e coerente, sono le regole della comunicazione contemporanea. I consumatori sono ormai parte integrante del brand, vogliono sentirsi partecipi della storia aziendale, emozionarsi e vivere in prima persona le innovazioni e i cambiamenti.
In una efficace brand strategy, non può di certo mancare:
- strategia di content marketing, elaborate e gestite attraverso contenuti creativi, accattivanti e originali, proposti sotto forma di articoli per Blog, post sui Social Network, email marketing, newsletter;
- brand storytelling, raccontare il prodotto o la marca con lo scopo di emozionare, coinvolgere, stimolare immaginazione e curiosità, mettendone in risalto verità, imperfezioni e autenticità. Lo storytelling, è una tecnica che favorisce la costruzione del customer engagement, trasmette i valori del brand, motiva all’acquisto e rafforza la brand loyalty.
Altro passaggio decisivo è la scelta del tone of voice e dei canali attraverso cui comunicare il messaggio, promuovere la propria immagine e la propria offerta, dialogare con il pubblico e creare engagement.
Vincente è una strategia di comunicazione integrata.
Un mix di strumenti e attività di marketing online e offline, che coordinate tra loro lancino un messaggio chiaro, diretto, coerente con i valori del brand e creino una forte connessione emotiva. Infatti, advertising offline (annunci tv, radio, eventi, guerrilla marketing, ecc..) e advertising online (social network, digital marketing, campagne web), insieme si completano.
Lascia il segno con la corporate identity.
Quando si pensa a un brand, in automatico lo si associa al suo logo, colore, naming, payoff, ovvero agli elementi visivi che ne delineano l’identità. È molto importante riporre grande attenzione all’ideazione e progettazione della corporate identity, che prima di ogni altra cosa attira l’attenzione del pubblico, rende memorabile l’identità dell’azienda e da cui emerge il suo stile comunicativo.
Un naming efficace deve essere:
- nuovo e unico. Il rischio di cadere in brand o aziende con lo stesso nome, è davvero molto alto e bisogna assolutamente evitarlo;
- originale. Creatività, associazioni mentali, figure retoriche e immagini per creare una storia attorno al nome del brand, che sia diverso da tutti gli altri;
- semplice e breve. Più facile da memorizzare, fissare nella mente e comprensibile in pochi istanti.
Un logo unico e originale
Il concept del logo, deve tener conto del messaggio che si vuole trasmettere, essere coerente con i valori aziendali, con il naming e con l’immagine aziendale. Da non sottovalutare la scelta del colore, che a sua volta deve essere accurata e precisa, poiché seguendo le indicazioni della psicologia del colore, ognuno di questi richiama e trasmette significati ed emozioni differenti che spesso cambiano a seconda del contesto e della cultura di appartenenza.
Un payoff di successo
Il payoff, lo “slogan”, è un elemento importantissimo, in cui è rinchiusa la value proposition dell’azienda. È necessario che sia coerente con i valori del brand e che li comunichi mediante un messaggio forte, breve e assolutamente non banale. In molti casi, diventano virali ed entrano nel gergo comune.
Passione e professionalità sono alla base del lavoro svolto da EGO NewCom, che si impegna costantemente nella costruzione di brand per aziende leader che operano in diversi settori, accompagnandoli con creatività e strategia verso un nuovo posizionamento strategico di marketing. Ente Turismo Langhe Roero Monferrato; Zeus 4 GDPR; Libellula; Sequar e Busatta, sono alcuni tra i progetti di brand identity realizzati, che noi riteniamo essere più completi, e per i quali sono state usate tecniche e strumenti di advertising, social media marketing, business consulting, web & Graphic design, media planning e marketing non convenzionale.
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