Saper individuare le differenze tra brand journalism e content marketing è importante per costruire strategie di comunicazione vicine al pubblico e coerenti alla propria brand identity, senza cadere nell’advertising autoreferenziale.
La convinzione che con il termine brand journalism si possa definire anche il content marketing è ancora troppo diffusa ed erroneamente radicata nelle menti di molti addetti al marketing e non solo.
Le due strategie infatti, nonostante abbiano un fine ultimo simile, ovvero quello di incrementare la consapevolezza del brand, fidelizzare i clienti e accrescere la domanda, differiscono tra loro per caratteristiche, metodologie e obiettivi.
Brand journalism non significa content marketing
Negli articoli precedenti ci siamo soffermati sulle origini del concetto di brand journalism e abbiamo illustrato cinque case history per comprendere quali benefici generi alle imprese e all’audience.
Roberto Zarriello, giornalista, saggista e docente di Comunicazione digitale, è stato tra i primi a chiarire le sostanziali differenze che intercorrono tra brand journalism e content marketing, confrontando le definizioni da lui proposte.
Descrive il brand journalism come un:
“tipo di giornalismo che si occupa della comunicazione di tutto ciò che ruota attorno a un brand con lo scopo fondamentale di informare i lettori sulla storia dell’azienda attraverso gli strumenti e le regole proprie del professionista che opera nei mass media.”
Parallelamente definisce il content marketing come un:
“metodo che propone contenuti pertinenti e convincenti al centro delle attività di marketing.”
Analizzando le due definizioni è possibile individuare i fattori principali e gli elementi di diversità che posizionano queste strategie di marketing su livelli comunicativi distinti:
- con il termine giornalismo si attesta che il brand journalism condivide e distribuisce solo ed esclusivamente notizie che rispettano i canoni di notiziabilità, verificabilità, autorevolezza e fanno riferimenti al codice deontologico tipico dei giornalisti. Al contrario il content marketing crea svariate tipologie di contenuti originali e non convenzionali (video, post social, meme, infografiche, articoli ecc..) con cui comunicare l’essenza del brand o del prodotto in commercio, purché siano coerenti con i valori aziendali;
- informare e convincere, azioni che esprimono due significati e scopi lontani l’uno dall’altro. Infatti, mentre il brand journalism ha l’intento di informare il pubblico, il content marketing ha l’obiettivo di persuadere l’utente conducendolo all’acquisto.
È lo scopo a fare la differenza!
Sarah Skerik, vice presidente della PR Newswire, ribadisce che le differenze significative tra il brand journalism e il content marketing risiedano nei risultati attesi e negli obiettivi prefissati:
- Il primo ha l’obiettivo di cercare e raccontare storie legate alla marca al fine di trasmettere un’immagine completa del brand e costruire awareness e affinità con il pubblico.
- Il secondo ha lo scopo di influenzare il customer journey del segmento di pubblico selezionato, incoraggiando all’acquisto e alla fedeltà.
La digitalizzazione dei canali di comunicazione ha generato nelle imprese il desiderio di raccontarsi in maniera intima e personale, trasformandosi in news corporation capaci di offrire alle community strategie di comunicazione più vicine al brand journalism che al content marketing.
Scegliere la strategia giusta tra brand journalism e content marketing
Se da un lato il content marketing si occupa di utilità e coinvolgimento, dall’altro il brand journalism si dedica all’informazione, all’educazione e all’intrattenimento.
Le strategie di content marketing abbracciano l’intero processo del funnel e anche se l’obiettivo originario è quello di generare lead, non possono e non devono assolutamente essere considerate simili ad annunci pubblicitari prettamente promozionali perché condividono informazioni utili e funzionali in riferimento al brand e ai benefici promessi al consumatore.
Il brand journalism invece è una strategia di marketing che va ben oltre la generazione di lead e la conversion rate, in quanto narrare storie d’impresa in maniera avvincente, come fosse un fatto di cronaca, mantiene il focus sull’audience, crea affinità, incentiva la credibilità e favorisce visibilità a lungo termine.
Per raggiungere il successo sperato e mettere a nudo la personalità del brand, queste tecniche giornalistiche applicate al marketing, devono:
- promuovere l’immagine del brand, aumentandone reputazione e notorietà;
- trasformare l’azienda in una vera opinion leader del settore e conferire al brand magazine la personalità di un’affidabile e autorevole fonte di notizie;
- migliorare il processo di customer service e fidelizzare le community attive e potenziali, garantendo loro la diretta interazione con i contenuti creati e offrendo l’opportunità di esprimere liberamente opinioni, idee e feedback in uno spazio di discussione virtuale;
- incrementare indirettamente le vendite attraverso la pubblicazione dei contenuti di qualità e non più mediante la promozione dei prodotti o servizi.
Una pratica non esclude l’altra, anzi saperle riconoscere e integrare nel proprio piano di comunicazione risulta vincente ed efficace. In entrambi i casi, occorre creare contenuti di qualità che sappiano entrare in connessione empatica con l’audience e coinvolgerla emotivamente, in modo da generare un felice ricordo e sensazioni positive che possano riflettersi nel futuro.
“Content marketing with informational values is addressed to the customers – current and potential.
Journalism is addressed to the public.” – Jay Rosen
Se ritieni che il brand journalism possa essere la tecnica di marketing adatta alla tua comunicazione d’impresa, o se vorresti integrarla in una content strategy,
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