Brand journalism, come raccontare un’impresa

Il giornalismo è entrato in punta di piedi nel marketing, portando con sé numerose e rilevanti novità riguardanti la narrazione aziendale.

Dall’esigenza di saper narrare la storia, le attività, i progetti, le ambizioni, i traguardi raggiunti e trasmettere i reali valori aziendali, nasce il brand journalism, tecnica comunicativa che si avvale della disintermediazione per comunicare direttamente con gli stakeholder, escludendo quasi totalmente il mass marketing.

Il concetto di brand journalism prende vita nel 2004, quando Larry Light, all’epoca Chief Marketing Officer di McDonald’s, percepisce le difficoltà che il marketing di massa e l’advertising tradizionale stavano riscontrando nel raccontare e trasferire al pubblico la storia aziendale. Decide così di approcciarsi a una nuova tecnica di marketing, incline a cogliere le sfumature più intime e nascoste delle brand identity, che lei stessa denominò brand journalism, brand narrative o brand chronicle, dandone una definizione precisa ed evocativa.

La definizione di brand journalism

Il Brand Journalism è un modo per registrare e trasmettere quello che accade a un brand nel mondo, creando una narrazione di marca e una comunicazione che con il tempo può contribuire a raccontare l’intera storia del marchio e dell’azienda.

A prima vista simile alle strategie di content marketing e di corporate storytelling, in realtà queste differiscono tra loro nelle caratteristiche tecniche e nel valore giornalistico.

Infatti, il brand juornalism:

• si basa sui princìpi narrativi del giornalismo e dello storytelling
• costruisce storie autentiche, verificabili, documentate, interessanti, basate su fatti reali e notizie certe
• si fonda sul principio di trasparenza della notizia, sui valori che rendono un fatto notiziabile e sugli elementi di rilevanza per il pubblico di riferimento
• è multimediale, in quanto integra nella narrazione aziendale notizie giornalistiche riguardanti l’azienda stessa e il mercato in cui si muove
• inserisce nelle strategie anche video in HD, audio e fotografia
• utilizza i social network come canali di divulgazione delle news, con l’intento di creare una comunicazione bidirezionale
• ricerca contenuti di qualità, organizzandoli in appositi format per i quali impiega i medesimi princìpi del content curation.

Come fare brand journalism

Il giornalismo d’impresa è diventato uno strumento di marketing capace di riconoscere e riprodurre storie aziendali, al fine di posizionare e differenziare strategicamente il brand protagonista nel mercato rispetto ai competitor.

Può essere considerato una forma di vero e proprio giornalismo perché costruisce notizie e reportage di fatti realmente accaduti, combinandoli con elementi tipici della comunicazione aziendale:

• trasforma le Pubbliche Relazioni, ridisegnando le tecniche con cui scrivere un comunicato stampa
• varca i confini del marketing tradizionale, supportando l’innovazione, la digitalizzazione e la creatività
• modifica la visione dell’azienda nel rapporto con i consumatori e al contrario dello storytelling, produce notizie e contenuti informativi.

Il Brand Journalism è fare Marketing attraverso il giornalismo d’impresa. Invece di utilizzare contenuti che promuovono direttamente il marchio attraverso tattiche tradizionali di marketing, il Brand Journalism si concentra sulla costruzione di storie e altri contenuti informativi che sottolineano il valore da un punto di vista diverso e inedito. Le aziende che utilizzano il Brand Journalism producono interviste, siti Web popolati da articoli di giornale e offrono informazioni giornalistiche a supporto delle offerte di prodotto. – Daniel Newman (Forbes.com)

Obiettivi e opportunità del brand journalism

Fare brand journalism significa spostare il focus principale dalla vendita di un prodotto, alla conoscenza della marca, anticipando o escludendo del tutto i media tradizionali.

L’impresa o l’organizzazione si trasforma in un mezzo di comunicazione proprietario, dedicato alla distribuzione di contenuti di qualità e informativi di reale interesse per il proprio pubblico, affermandosi come punto di riferimento nel settore in cui opera. Attraverso questa tecnica comunicativa l’azienda punta a creare valore aggiunto, certificare la propria storia e creare dialoghi permanenti con tutti gli stakeholder, coinvolgendoli in esperienze sensazionali.

Questi singolari obiettivi fanno sì che il brand journalism si riveli un elemento strategico nel piano di marketing aziendale, perché genera vantaggi notevoli al brand, quali:

• I brand, in qualità di “editore di sé stesso”, conquista la fiducia dei propri interlocutori, costruendo con gli stessi relazioni permanenti e suscitando un forte senso di appartenenza.
• Credibilità. Per riuscire a convertire i prospect in clienti, occorre informare, educare e creare consapevolezza, mediante i meccanismi affidabili e trasparenti del brand journalism.
• Interagire e aumentare il numero dei contatti mediante contenuti creati in risposta alle esigenze di informazione dei consumatori, evitando l’autoreferenzialità, propria di molte azioni di content marketing. Più i contenuti saranno utili, interessanti e di qualità, più risulteranno condivisibili e attrattivi.
• Brand awareness. L’azienda, creando i contenuti in maniera autonoma senza appoggiarsi a nessun intermediario, fa sì che le informazioni passino direttamente dal creatore al fruitore, creando una connessione diretta e trasparente con il pubblico che favorisce la crescita della consapevolezza. Nel contesto contemporaneo, le aziende sono veri e propri attori sociali con la responsabilità di raccontare in modo autentico ciò che realmente succede al suo interno e gli impegni sociali presi per la comunità.

La disintermediazione ha introdotto cambiamenti nella comunicazione, creando occasioni nuove e inedite proprio come il brand journalism, le cui potenzialità risiedono nella genuinità delle informazioni comunicate attraverso una narrazione priva di filtri e di fantasia, in grado di raccontare l’impresa per ciò che è realmente e per le attività che svolge quotidianamente, esattamente come i giornalisti raccontano fatti di cronaca o di costume.

Il giornalismo di marca è una delle più efficaci strategie di branding, per incrementare notorietà, reputazione e immagine del brand.

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