9 Settembre 2020
Suoni rilassanti, rumori delicati, gesti armoniosi e voci sussurrate. Un nuovo modo con cui narrare il prodotto e coinvolgere il pubblico nella comunicazione di brand e aziende.
Una magica sensazione psicofisica pervade il corpo, causata da un piacevole formicolio che parte dietro la nuca e scende lentamente lungo le spalle e la schiena, regalando momenti di relax e benessere.
Si tratta dell’inedito fenomeno apparso sul web nel 2010, quando l’autrice americana Jennifer Allen conia il termine A.S.M.R., Autonomous Sensory Meridian Response, o anche Brain Orgasm (orgasmo cerebrale), la cui origine deriva dalla sensibilità dell’uomo che si accende in risposta a stimoli esterni o interni, derivanti dall’ascolto di bisbigli, suoni o rumori particolari e dalla visione di delicati e lenti movimenti delle mani.
- Autonomous, involontario e istintivo
- Sensory, generato da un’esperienza sensoriale
- Meridian, l’apice del piacere
- Response, reazione manifestata all’esterno del corpo
La community ASMR li definisce trigger, tanto teneri quanto potenti da innescare reazioni improvvise e incontrollabili, percepiti in maniera diversa a seconda dell’individuo preso in esame.
Jennifer Allen ha tentato sin da subito di coinvolgere ricercatori e scienziati, in modo da trovare risposte certe e di rilevanza scientifica. Purtroppo però, lo stesso Tom Ford, esperto di psicologia e scienze cognitive presso l’Università di Sheffield, durante un’intervista ha affermato che è davvero difficile decifrare queste reazioni così tanto legate alla sfera sensoriale dell’uomo:
“È molto probabile che sia reale, ma attualmente è molto difficile la ricerca. L’esperienza interiore è al centro di una moltitudine di ricerche psicologiche, ma quando ti trovi di fronte a qualcosa del genere che non puoi né vedere né sentire e che non capita a tutti, si finisce in una zona d’ombra. È come la sinestesia – per anni fu solo un mito, ma poi negli anni novanta si trovò un metodo adeguato per misurarla”.
La risposta autonoma del meridiano sensoriale ha origine dai segnali che, generati sulla corteccia cerebrale, si diffondono in tutto il sistema nervoso autonomo e quando raggiungono le aree periferiche riferiscono le sensazioni percepite. Quando invece questi stimoli provocano il rallentamento delle attività in determinate zone cerebrali, deviandole nelle aree occipitale, frontale e temporale, la persona è condotta al sonno.
Nel 2014, Giulia Poerio, dell’Università di Sheffield nel Regno Unito, si è cimentata nello studio del fenomeno psicofisico dell’ASMR, testandolo sugli ospiti di un evento pubblico dedicato alle neuroscienze. Su 91 partecipanti:
- 53 persone hanno provato sensazioni riconducibili all’ASMR
- 15 persone non hanno percepito alcuno stimolo
- 23 persone hanno vissuto una condizione di confusione senza comprendere e distinguere le sensazioni provate.
Questo è stato solo il primo di una lunga serie di esperimenti, di cui ora se ne occupano scienziati e psicologi dell’ASMR University, fondata dal farmacologo Craig Richard.
Marketing e comunicazione ASMR, anche i brand si sono lasciati travolgere
Nonostante l’incertezza della scienza sulle origini e i benefici dei contenuti ASMR, il successo di questo trend è in continua crescita, con ben oltre 45 milioni di video tematici, condivisi in particolar modo sui canali Youtube e sui profili di TikTok.
Brand e aziende, hanno iniziato a sperimentare avviando collaborazioni con i più influenti ASMRartist.
Una nuova forma di intrattenimento in cui la presentazione del prodotto si integra armoniosamente con il coinvolgimento del pubblico in esperienze sensoriali.
Nel 1996 Pringles ha lanciato il primo spot pubblicitario creato seguendo la ancora sconosciuta strategia di ASMR marketing. Il video “Once You Pop, You Can’t Stop” è caratterizzato da suoni ritmici, schiocchi e scricchiolii che rimandano all’apertura di una lattina di Pringles e allo sgranocchiare unico e riconoscibile delle patatine.
Questa scelta stilistica di branded content, oltre che anticipare l’innovativa tendenza di marketing, ha costruito un’autentica identità intorno alla marca, rendendolo memorabile e irresistibile agli occhi dei consumatori.
Ogni video ASMR è caratterizzato da uno o più trigger particolari e differenti tra loro.
- Trigger uditivi, rappresentano il primo approccio con lo spettatore, perché immediati nel trasmettere sensazioni di relax. I trigger usati con più frequenza sono il tapping, il crinkling, lo scratching, il blowing e il brushing, prodotti da delicati colpetti delle mani sulle superfici o da attività manipolative con appositi materiali. Inoltre, ci sono i video whispering e soft spoken, il cui protagonista assoluto è lo storytelling sussurrato. W Magazine, nel 2016, è stato tra i primi ad adottare questa tendenza, pubblicando un’insolita serie di interviste, in cui le celebrità si sono divertite a rispondere bisbigliando.
- Trigger visivi, movimenti lenti e circolari con le mani, simulazione di massaggi, dimostrazione di make up, acconciature per capelli e show cooking.
- Role play, o giochi di ruolo, rappresentano la tipologia di contenuto ASMR più immersivo e dibattuto, vista la linea sottile che c’è tra il semplice divertimento e il piacere che si prova osservando.
Il potenziale del branding sonoro e delle nuove strategie di marketing sensoriale, hanno spalancato le porte verso nuovi scenari del mondo della pubblicità e della comunicazione.
Tra i brand apri fila c’è IKEA.
Nel 2017 ha lanciato una campagna ASMR indirizzata ai Millennials, perché considerata la generazione più attratta dalle esperienze sensoriali, in cui con un video della durata di 25 minuti, in modo originale ha reso la scoperta del prodotto immersiva e realistica.
Vedere la mano curata di una giovane donna che accarezza e gratta dolcemente prima le lenzuola di un materasso, poi i cuscini e dopo ancora il piumino, con sottofondo un rumore morbido e calmante, porta lo spettatore a chiudere gli occhi e sentirsi coccolato in un comodo letto. Scopo finale della strategia di comunicazione era influenzare le decisioni d’acquisto.
Il video ha totalizzato più di 2,4 milioni di visualizzazioni su Youtube e commenti positivi.
Food & Beverage e Cosmesi a ritmo di ASMR
Tra i settori particolarmente avvezzi al branded content integrato in video ASMR, c’è sicuramente il food & beverage.
Coca-Cola, ad esempio, nella campagna primavera/estate del 2019 “Try Not To Hear This”, ha fatto leva sul noto e familiare suono delle bevande frizzanti, sul rumore dell’apertura della lattina e dello stappo di una bottiglia in vetro, per comunicare il suo prodotto e stimolare il senso di sete. Il brand ha lanciato una sfida al pubblico che, durante le scene prive di audio, avrebbe dovuto riprodurre automaticamente nella propria mente suoni e rumori associandoli all’azione o all’immagine vista.
Altro esempio valido di campagna ASMR è Michelob ULTRA Pure Gold che ha colto l’occasione del Super Bowl 2019 per mandare in onda il video promozionale del suo prodotto. La protagonista, Zoe Kravitz, figlia di Lisa Bonet e Lenny Kravitz, immersa in uno scenario naturalistico spettacolare, sussurra delicatamente delle parole al microfono, picchietta la bottiglia con le unghie, la fa roteare sul tavolo, gira il tappo e infine la versa lentamente nel bicchiere. In questo modo crea una un’atmosfera rasserenante e allo stesso tempo frizzante.
Molto più recente è la campagna di comunicazione integrata ASMR di Nutella, con l’obiettivo di ricreare il dolce e sereno momento della colazione del weekend narrata attraverso l’amplificazione di suoni e rumori, in un video di 20 secondi.
Strategia di content marketing che vuole lanciare un messaggio forte: l’importanza di trovare e ritagliarsi del tempo per sé stessi e per la propria famiglia.
https://youtu.be/FjJxaMAuOrU
Il mondo dei cosmetici non resta lì a guardare, anzi è sceso in campo con video eccezionali.
Lush Cosmetici, ha stretto una partnership con l’influencer ASMR Darling, per la produzione di un annuncio promozionale della linea di prodotti lenitivi alla lavanda, che aiutano le persone a riposare meglio la notte.
Darling ripercorre momenti quotidiani dedicati alla cura della pelle, risaltando suoni e rumori che solitamente passano inosservati: il graffio sulla confezione dei prodotti con le unghie, il picchiettio con le dita sui palloni da bagno, il gorgoglio dell’acqua. Il tutto accompagnato dal racconto delle informazioni sul prodotto, sussurrate al microfono.
Il video ha totalizzando 1,6 milioni di visualizzazioni su Youtube.
Per concludere in bellezza, Lynx lancia il video tutorial per promuovere il suo nuovo prodotto due in uno: la schiuma shower & shave. In quattro minuti, un simpatico ragazzo, dalla corporatura normale, nudo, sussurra le istruzioni per l’uso prima di entrare in doccia e, successivamente, illustra e simula lentamente le azioni da compiere durante la rasatura. La sua voce calda, il soffice rumore della schiuma e la rilassante pioggia della doccia, trasmettono sensazioni morbide, gradevoli e rassicuranti.
Con questo video divertente e ironico, il brand costruisce una relazione con il genere maschile, coinvolgendolo in una sensazione di piacevolezza e benessere nel radersi gambe, torace e parti intime.
https://youtu.be/Yn9q2fS15pA
Il futuro della pubblicità farà leva quasi esclusivamente su tecniche di branded content sensoriali, ispirate alle strategie di marketing ASMR?
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