Esplorando il marketing inclusivo, abbiamo affrontato la crescente responsabilità delle aziende e dei brand, sottolineando come questo sia il risultato della fiducia in declino nelle istituzioni e l’aumento, invece, nei modelli di business che si dimostrano attenti alle questioni sociali. Di conseguenza, è venuto naturale parlare dell’approccio human to human , in cui i protagonisti sono i consumatori in quanto individui dotati di emozioni e valori che influenzano le loro scelte di acquisto, anziché considerarli meri fattori di profitto. Questo metodo empatico permette di entrare in sintonia con il consumatore finale e di fidelizzarlo grazie alla condivisione dei valori aziendali. Marketing inclusivo, approccio human to human ed empatia sono tutte strategie applicabili quando si adotta una filosofia human-centred.
Lo dico io stesso, DiEgo: “Guardami come farebbe un innamorato: al centro di ogni tuo pensiero”.
Questo approccio vuole conoscere ogni desiderio, frustrazione, sogno o bisogno delle persone al centro della nostra strategia.
Tracciare una filosofia human-centred è la strada da seguire
L’indagine CMO (Chief Marketing Officer) Survey viene condotta annualmente per raccogliere e diffondere le opinioni dei leader del marketing, nel tentativo di prevedere il futuro dei mercati, delineare l’eccellenza del marketing e aumentarne il valore presso aziende e società. La 29ª edizione, pubblicata a settembre 2022, si concentra sull’analisi delle strategie e dell’organizzazione in un ambiente post-Covid. La pandemia ha accelerato gli investimenti nel marketing digitale, mettendo in evidenza la sua importanza in un momento storico come questo.
Secondo il CMO Survey, è proprio durante la pandemia che sono mutate le dinamiche delle ricerche di mercato, e il cambiamento più significativo riguarda lo studio del comportamento dei consumatori online: il 63,3% delle aziende ha aumentato gli studi in questo campo.
Come la pandemia ha cambiato le pratiche di ricerca nel marketing – CMO Survey
Studiare il comportamento dei consumatori online significa mettere al centro la persona per comprenderla, analizzando atteggiamenti, desideri, bisogni e paure.
Questo ci spinge a confermare che i dati puramente demografici e geografici non bastano più per comprendere le ragioni profonde che si nascondono dietro un acquisto.
Come sostiene Matteo Rinaldi, autore di “Human Centric Marketing”, è necessaria una segmentazione human-centric, che descriva le diverse tipologie di persone nella loro complessità, e non le consideri semplicemente come consumatori di una specifica categoria di prodotti. Questo tipo di segmentazione può essere utilizzata da aziende di qualsiasi dimensione, indipendentemente dal settore in cui operano. Adottare un approccio human-centric significa chiedersi, in tutti i dipartimenti aziendali e non solo nel marketing, cosa possiamo fare per migliorare la vita delle persone con il nostro brand.
Oggi i brand hanno il potere di muovere le masse, ma solo se riescono a stare al passo con i cambiamenti repentini dei consumatori nella società.
L’esperienza utente al comando
Deloitte, un’azienda di servizi e consulenza attiva nel campo digitale, ha condotto una ricerca simile in Italia, cercando di tracciare una previsione sulla rinascita dei brand nel contesto post-pandemico.
Il CMO Survery ha intervistato 250 Direttori Marketing, individuando tre momenti chiave: l’impatto dell’emergenza, le azioni utili per il futuro prossimo e il futuro a medio e lungo termine, che avrà come protagonista l’esperienza digitale.
La ricerca ha individuato 3 aree principali che influenzano il rinascimento del marketing, proponendo una nuova brand experience:
- Consumer Evolution
- Organization Evolution
- Business Evolution
La nuova brand experience – CMO Survey Deloitte
Le aziende devono trovare strategie efficaci per affrontare le nuove esigenze e aspettative degli utenti, e questo è ciò che caratterizza l’evoluzione dei consumatori.
Secondo lo studio, uno degli elementi chiave di questa evoluzione è l’innovation by design, ovvero investire nell’innovazione dei servizi e prodotti anziché in nuovi mercati. Questo approccio si basa sull’human-centred design, una filosofia che pone l’utente al centro del processo di design, considerando appunto i suoi bisogni e le sue abitudini. Si concentra sull’esperienza, perfezionando i dettagli di un prodotto o servizio attraverso l’interazione.
Un esempio divertente è il progetto del carrello della spesa di IDEO, che tiene conto della manovrabilità, dei comportamenti d’acquisto, della sicurezza dei bambini e dei costi di manutenzione.
Carrello della spesa di IDEO, design human-centred
Un altro elemento chiave è ripensare la comunicazione secondo un’human-centric attitude, che rispecchia la filosofia human-centred che sto descrivendo. La personalizzazione è fondamentale nel determinare le scelte dei consumatori che desiderano instaurare delle relazioni di fiducia con i brand. La comunicazione digitale (e non solo) deve concentrarsi sui valori e sulle emozioni, creando nuovi contenuti di valore, attenti alla sostenibilità e alle questioni sociali.
La seconda area riguarda l’evoluzione delle organizzazioni, che hanno visto un profondo cambiamento nel modo di lavorare.
Sì, anche il modo di lavorare influisce sui modelli di marketing.
Il cosiddetto “lavoro agile”, che coinvolge sistemi, processi e metodi di lavoro, è una delle priorità per garantire un marketing efficace all’interno dell’azienda. L’obiettivo è rispondere al cambiamento anziché seguire un piano che diventa sempre più obsoleto.
Anche l’empatia vuole far parte di questa evoluzione. Se già esiste la tendenza a utilizzare un approccio empatico verso i consumatori e gli utenti, ora questo metodo deve essere applicato anche all’interno delle aziende, coinvolgendo tutte le parti interessate e investendo nell’ascolto e nella comunicazione. I CEO sono i primi ambasciatori dell’esperienza del brand e devono ascoltare attivamente sia i clienti sia i dipendenti.
Infine, l’ultima area vede emergere l’evoluzione del business e si parla di new minimal, un contesto in cui i consumatori sono sempre più consapevoli e hanno aspettative sempre più elevate. La consapevolezza è alla base delle scelte degli utenti, come dimostra il comportamento delle generazioni più giovani, come la Gen Z, che non si accontentano della banalità e cercano brand che rispecchino i loro valori.
Le tematiche sono molteplici e le applicazioni potenzialmente infinite, ma una cosa è certa: il vero talento degli innovatori risiede nella filosofia human-centred.
