Il settore degli eventi sta ripartendo da una nuova normalità caratterizzata dalla necessità del ritorno al contatto fisico e dal bisogno di garantire quella sicurezza che solo il digital sa assicurare. La risposta è da ricercare nel phygital.
Il phygital è un concentrato di innovazione, equilibrio, opportunità, futuro e sostenibilità. Un trend in continua e rapida crescita, di facile applicazione oltre che nel mondo del retail anche nel settore eventi, dove si presenta come la nuova frontiera dell’interazione fisica e digitale.
Il periodo della new digital economy sta quasi lasciando il posto a una “nuova normalità”. Dall’aspirazione a raggiungere il grande obiettivo di trasferire l’esperienza fisica in spazi online, digitalizzando e ricostruendo virtualmente la realtà attraverso strumenti tecnologici all’avanguardia, si sta tornando all’esigenza di recuperare il contatto fisico, vivere e condividere emozioni intense e interagire con persone attraverso il proprio corpo e l’attivazione dei cinque sensi.
È in atto un processo rivoluzionario inverso: con lo sviluppo e l’ascesa del fenomeno phygital stiamo rivalutando le dimensioni dell’online e dell’offline, superando il pregiudizio che la tecnologia e gli strumenti digitali rendano fredde e distaccate le esperienze ed eliminando la convinzione che l’offline sia ormai passato. L’integrazione dei due mondi risulta vincente in quanto, colmando le mancanze l’uno e dell’altro e valorizzandone peculiarità e vantaggi, dà vita a situazioni e ambienti sia di lavoro che di intrattenimento più smart, intuitivi, accessibili, personalizzabili, sorprendenti e in grado di anticipare le richieste dei consumatori.
Proprio per questi motivi l’industria degli eventi guarda a un futuro ibrido, in cui le strategie phygital siano capaci di assicurare l’effetto WOW, ovvero generare sorprese positive e offrire esperienze che superino ogni aspettativa e creino meraviglia nei partecipanti.
Nuovi format, nuove piattaforme, nuova strumentazione e soprattutto una nuova mentalità per garantire esperienze “onlife” che svolgano l’importante ruolo di ponte tra brand e persone.
Perché annullare un evento se può essere phygital?
Da un’analisi organizzata da Federcongressi, tra il 2020 e il 2021 in Italia il settore di congressi ed eventi, che ha sempre generato oltre 65,5 miliardi di euro annui e garantito il lavoro a più di 550mila addetti, è stato il più penalizzato in assoluto, registrando per la prima volta perdite esorbitanti. I dati dell’Osservatorio Spettacolo Siae confermano infatti: un calo totale del 72,90%, la diminuzione della spesa al botteghino del 77,5% e parallelamente la riduzione del potere d’acquisto del pubblico dell’82,24%.
La soluzione phygital, supportata da sistemi di intelligenza artificiale, realtà aumentata e virtuale sembra essere la più funzionale in quanto consente di potenziare le interazioni durante fiere, conferenze, congressi, spettacoli, concerti, festival e manifestazioni sportive, coinvolgendo una fascia di pubblico più ampia. Uno slancio innovativo che ha anche la grande capacità di ottimizzare risorse, tempo e spazio a disposizione.
Se il lockdown ha accelerato il processo evolutivo di digitalizzazione degli eventi dal vivo, in questi ultimi mesi, in cui una leggerissima aria di normalità si inizia a percepire, stiamo assistendo a un capovolgimento di rotta, segnato dalla necessità di dover inglobare negli eventi digitali e virtuali aspetti del mondo fisico.
Come risultato si evince una propensione verso eventi ibridi in cui l’audience è libera di scegliere con quale modalità partecipare: se fisicamente in loco o se virtualmente restando a casa o in ufficio. L’evento phygital consente di creare spazi di incontri in cui le persone possano interagire su più livelli, in un’atmosfera che permette di condividere esperienze ad alto impatto emozionale, allargando anche il bacino di target raggiungibile.
I ricercatori di Etc.Venus, importante società britannica che gestisce diverse location situate tra Londra, Birmingham, Manchester, New York e offre un ventaglio di strumenti, servizi e competenze in ambito organizzativo fortemente specializzato in meeting ed eventi ibridi, hanno riscontrato che il 70% dei professionisti intervistati sono entusiasti dell’evoluzione del fenomeno phygital, tanto da avere programmato per i prossimi mesi, eventi “onlife”.
Tra gli addetti al lavoro non possono naturalmente mancare i più scettici e perplessi in merito, esponendo come motivazione l’inesperienza in materia phygital (19%), l’imprevedibilità dei costi (17%) e il rischio di ottenere pochi consensi e bassa partecipazione (16%).
Le opportunità della nuova normalità
Strategie di phygital marketing, piattaforme live streaming, intelligenza artificiale, realtà virtuale e aumentata: sono solo alcune delle tante e innovative modalità che la tecnologia mette a disposizione di aziende e organizzazioni per rilanciare il mondo degli eventi, rinnovare gli obsoleti modelli di business e creare contenuti accessibili, inclusivi e sostenibili, svincolati da limiti geografici e temporali.
È possibile identificare alcune tipologie di categorizzazione dei nuovi formati:
- Mondi virtuali: sono piattaforme digitali che riproducono la realtà fisica in ambienti virtuali 3D, in cui ogni partecipante è incarnato dalla rappresentazione grafica digitale di un avatar, in alcuni casi personalizzabile. Mediante queste tecnologie è possibile raggiungere livelli esperienziali elevati sia in contesti ludici, come già appurato, che di intrattenimento rivolto alle community (eventi musicali, artistici, sportivi) e al business (contesti fieristici, durante i quali i brand hanno la possibilità di ricreare i propri spazi con elementi 3D; congressi, meeting, ecc..).
- Tour virtuali o online: si tratta di strumenti con cui garantire l’esplorazione di un ambiente parzialmente inaccessibile attraverso modalità alternative come la ricreazione dell’ambiente attraverso immagini a 360°, contenuti multimediali interattivi o trasmissioni in diretta su piattaforme di live streaming o di video conference, configurate in modo da garantire esperienze e relazioni umane genuine e il più reali possibile.
- Eventi online partecipativi: non si tratta di semplici videoconferenze o webinar da seguire passivamente, in quanto l’uso di piattaforme tecnologiche all’avanguardia garantisce interazioni dirette sia con i relatori che con i partecipanti, talvolta di livello superiore a quelli garantiti durante eventi vissuti in loco. Le barriere fisiche di intermediazione vengono annullate con format che abilitano il dialogo, l’espressione di opinioni, feedback e domande (chat one to one, poll, sondaggi). Attraverso queste funzionalità le aziende organizzatrici e gli sponsor possono sviluppare diversi livelli di interazione, acquisire dati e feedback quantitativi e facilitare il coinvolgimento dei partecipanti sia durante che dopo l’evento.
- Live performance: sono esperienze caratterizzate da esibizioni in diretta accompagnate da una grande varietà di strumenti virtuali e canali digitali capaci di valorizzare i contenuti performativi e l’esperienza del pubblico, oltre che dilungare nel tempo la fidelizzazione dei partecipanti. Ci sono due strategie di marketing tra cui scegliere: offrire gratuitamente i contenuti della performance per aumentare l’engagement e in seguito proporre abbonamenti per fruire delle registrazioni on demand oppure rendere l’evento ad accesso limitato per aumentarne il valore e l’esclusività.
Sull’onda di questa tendenza phygital si apre uno scenario ricco di opportunità e novità per l’ecosistema eventi che, sicuramente, tornerà a dominare fortemente nelle strategie di marketing e comunicazione, come trampolino di lancio per l’incremento dell’awareness e della reputazione dell’immagine dei brand.
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