Il digital marketing sostiene l’economia circolare

Il marketing circolare fa bene ai polmoni dell’umanità e alla reputazione delle imprese, se capace di trasformare le necessità in desideri. 

Cura dell’ambiente e sostenibilità sono le due tematiche che, più di ogni altre, da tempo, hanno assunto un ruolo strategico e fortemente competitivo nelle scelte di marketing e business di aziende che hanno accettato la grande sfida dell’economia circolare.

Questa condizione ha favorito la diffusione di concetti come la green economy, il green marketing e la comunicazione sostenibile da cui prendono forma messaggi responsabili e virtuosi da inviare a una società sempre più attenta alla salute del pianeta e alle decisioni politiche, economiche e industriali di governatori e imprenditori. Sono gli stessi consumatori che chiedono di contribuire alla salvaguardia dell’ambiente attraverso l’acquisto di prodotti ecologici di qualità, prestanti, belli esteticamente e ad un prezzo non eccessivamente alto rispetto ai beni di consumo convenzionali.

Il marketing sostenibile ha origini green

Il green marketing e la comunicazione ambientale puntano a sviluppare, promuovere e valorizzare un’offerta in grado di generare il minimo impatto ambientale, le cui strategie fanno leva su comportamenti d’acquisto consapevoli e responsabili, rintracciati mediante l’ascolto attento delle percezioni e delle emozioni.

Con green marketing si identifica il ramo del marketing che comunica la sostenibilità, la responsabilità sociale d’impresa e le azioni concrete pianificate per il bene comune. Con l’evoluzione di questo approccio le imprese si sono convertite a un nuovo modello: il marketing sostenibile, che si affaccia al mercato garantendo soddisfazione non solo al segmento di riferimento, ma a tutta la collettività nel lungo periodo. Da un progetto di nicchia con obiettivi nel breve periodo a progetti su grande scala che richiedono visioni aperte al cambiamento e in linea con richieste e desideri delle nuove generazioni.

Il marketing sostenibile nasce dall’esigenza di riformulare l’offerta di mercato affinché risponda alla sensibilità della comunità circa i temi ambientali, coinvolgendo l’intera organizzazione e orientando verso modelli di business più sostenibili.

Alla radice del marketing sostenibile c’è un presupposto fondamentale: essere sostenibile non significa progettare tattiche di marketing, ma accogliere nella propria mentalità di business un approccio strategico che comprenda tutte le funzioni, le scelte e i comportamenti aziendali. Approccio che si materializza con iniziative di corporate social responsibility o azioni di brand activism, assolutamente volontarie, con lo scopo di ottenere risultati in grado di offrire benefici all’organizzazione stessa e al contesto in cui opera.

Questo approccio presuppone:

• interazioni ben strutturate tra l’impresa e gli interlocutori principali. Con l’ascolto attivo e la costruzione di un dialogo bilaterale è possibile soddisfare le aspettative della comunità;
• trasformazione del modello di business dell’impresa; iniziando dalla riformulazione della mission fino alla rivalutazione dei processi produttivi e del prodotto finale in ottica sostenibile.

Inoltre, il marketing, per riuscire nell’intento di informare ed educare il cliente a un consumo responsabile e sostenibile, deve:

• comunicare al consumatore il nuovo approccio sostenibile dell’azienda
• influenzare responsabilmente l’esperienza d’acquisto.

Il marketing digitale della nostra epoca si sta integrando perfettamente, passo dopo passo, nell’economia circolare o green economy, perché questa rappresenta un modello di crescita economica e sociale proiettata al futuro e fondata sul comportamento eco-sostenibile delle imprese.

Il futuro è nelle mani delle 4R della circolarità

L’economia circolare rappresenta un nuovo ed emergente paradigma economico, improntato su processi produttivi coerenti con i princìpi legati alla sostenibilità, in grado di creare valore per le comunità e l’ambiente. Si basa sul principio delle 4R: riduzione, riuso, riciclo e recupero, citate nella Direttiva Europea sui rifiuti e nel celebre Decreto Ronchi, che in Italia ha gettato le basi che disciplinano la gestione dei rifiuti:

1. Riduzione
   Diminuire la produzione di rifiuti sin dall’origine del processo produttivo, aumentandone l’efficienza e l’ottimizzazione nell’uso di risorse naturali e materie prime. Azione che implica la prevenzione degli sprechi nella produzione agricola, nella lavorazione, nella produzione, nella distribuzione e nel consumo.

2. Riuso
   Riutilizzare il rifiuto o il prodotto stesso per scopi simili a quello originario o per scopi differenti, favorendo un importante incremento del valore d’uso del bene.

3. Riciclo
   Recuperare il valore delle materie prime di cui è composto il prodotto, attraverso attività di riciclaggio e ritrattamento del materiale organico, al fine di poterle riutilizzare per la realizzazione di nuovi beni.

4. Recupero
   Impiegare i rifiuti non riutilizzabili e non riciclabili in combustibile, fonte necessaria per la produzione di energia elettrica.

Il modello di economia circolare, o circular economy, è un’importante sfida sia per la società che per la rete delle imprese, in quanto richiede di adottare azioni e processi produttivi e di consumo che sappiano gestire e misurare in modo consapevole le risorse del pianeta.

In sostituzione degli obsoleti modelli lineari di produzione-consumo-smaltimento dei beni, causa dell’esaurimento di risorse naturali e combustibili fossili non più sostenibile dal pianeta, la circular economy è nata dall’idea di poter trasformare gli scarti di un prodotto, a fine ciclo vitale, in risorse utili alla produzione di nuovi beni di consumo. Questa teoria risale agli anni ’60 e si basa sul modello produzione-consumo-riciclo/riutilizzo.

Attualmente, i nuovi obiettivi europei di economia circolare, dettati dal nuovo Pacchetto Economia Circolare entrato in vigore nel 2020, apportando numerose novità nelle normative ambientali in tema di rifiuti, imballaggi, rifiuti elettrici ed elettronici, veicoli fuori uso e pile, sono:

• raggiungere il 65% del riciclo dei rifiuti entro il 2035, esattamente: il 55% entro il 2025 e il 60% entro il 2030
• restare nei limiti del 10% di rifiuti destinati alla discarica entro il 2035.

Per le imprese che decidono di introdurre nella mentalità aziendale il modello dell’economia circolare, significa riformulare il processo produttivo affinché sia in grado di progettare prodotti idonei alla “decostruzione” dai quali ricavare materie utili in successivi e diversi cicli economici.

Il marketing per l’economia circolare

L’innovazione circolare è entrata prepotentemente nel marketing mix modificandone le variabili fondamentali e spostando l’attenzione su nuovi attori. Le tradizionali 4P (Product, Placement, Price, Promotion) sono diventate 4E (Experience, Exchange, Everyplace, Evangelism). I novi pilastri a cui attenersi sono:

• l’esperienza d’acquisto e non più il prodotto
• i nuovi spazi di vendita virtuali al posto dei punti vendita fisici
• lo scambio di valore e non il prezzo in sé
• l’evangelizzazione dei consumatori più che la promozione del brand o dei prodotti offerti sul mercato.

Il “Global Sustainability Report: sustainability matters, but does it sell?” elaborato da McKinsey&Company in collaborazione con la Camera Nazionale della Moda Italia, afferma che il 70% dei consumatori predilige prodotti eco-sostenibili ed è disposto a spendere anche il 5% o il 10% in più rispetto al consueto.

Nonostante il numero dei consumatori green sia in costante aumento, tuttora non raccoglie neanche la quasi totalità della popolazione universale. Per questo motivo il supporto del digital marketing nell’economia circolare è essenziale per comunicare il valore dei prodotti eco-friendly e orientare i consumatori verso acquisti etici e responsabili, anche se più costosi dei convenzionali.

Gli obiettivi delle strategie di green marketing digitale si possono sintetizzare in queste tre azioni:

• educare alla sostenibilità attraverso la creazione di contenuti volti all’informazione e al coinvolgimento dei consumatori. Una strategia di content marketing green deve saper incoraggiare all’adozione di comportamenti ecologici e attenti all’ambiente;
• fare brand awareness con attività capaci di creare consapevolezza nei consumatori. Informare circa l’esistenza di un brand virtuoso ed ecologico per renderlo riconoscibile e unico;
• migliorare l’immagine del brand, comunicando iniziative di responsabilità sociale e azioni di brand activism, affinché il pubblico conosca l’impegno sociale o ambientale intrapreso dell’azienda.

Sia in ambito B2B che B2C, la presenza attiva sul web e sui social media di imprese convertite o da sempre devote alla green economy è fondamentale. Diffondere una chiara, autentica e diretta comunicazione sostenibile consente di costruire delle vere e proprie community affini ai princìpi e alle ideologie di politica ambientale dell’azienda, instaurare rapporti di fiducia con il pubblico interessato, coinvolgerlo in iniziative e scelte di produzione future, e intercettare prospect.

A questi nuovi obiettivi del marketing circolare seguono tendenze future interessanti:

• I prodotti del domani saranno composti per la maggior parte di materiali riciclati e le strategie di marketing dovranno puntare alla valorizzazione dei nuovi processi di riduzione, riuso, riciclo e recupero. La narrazione dell’end of waste, attraverso tecniche di storytelling, conferirà un importante valore aggiunto alla comunicazione delle imprese che diventeranno le protagoniste dell’innovazione circolare. Inoltre, il rapporto tra il brand e i rifiuti rappresenterà una componente rilevante nella costruzione di un’immagine pertinente e di qualità.
• I consumatori diventeranno i protagonisti della rivoluzione sostenibile accompagnati dalle nuove scelte aziendali. Durante questo viaggio circolare, i prodotti incarnano gli “strumenti magici” che le imprese, in qualità di “aiutante”, forniscono ai prosumer nella lotta all’inquinamento ambientale da plastica, al riscaldamento ambientale e al consumo indisciplinato. Il nemico numero uno del marketing circolare è, naturalmente, il modello lineare che tenta in tutti i modi di sbarrargli la strada. La trama, così come il destino finale, è comune e condiviso dai personaggi, ovvero imprese e consumatori, che insieme si impegnano nell’ideazione di una USP – Unique Selling Proposition.
• Le conversazioni di marketing saranno più circolari. Le imprese dovranno impegnarsi nella costruzione di dialoghi personalizzati e human-to-human, nello sviluppo della capacità di ascolto nei confronti del mercato e dei singoli consumatori e infine nell’utilizzo di un linguaggio autorevole, affidabile e vero, che non lasci spazio alle fake news.

L’economia circolare sente la necessità di avvalersi delle strategie di green digital marketing per comunicare la sostenibilità al pubblico da convertire in “fan” e attivisti del modello circolare, affinché adottino una mentalità pronta al cambiamento e uno stile di vita a zero impatto ambientale.

Se il tuo intento è rendere attraente ciò che è necessario, attraverso strategie di green marketing, Contattaci

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