Il branding è molto più di un semplice logo. Il branding è strategia e per far sì che questa sia efficace e vincente occorre conoscere il “perché” della propria esistenza.
Già da tempo sono numerosi i consumatori che scelgono un determinato brand quasi esclusivamente per la dimensione etica e responsabile piuttosto che per l’offerta aziendale in sé.
Avere uno scopo ben preciso che orienti la strategia di branding e il proprio modello di business alla creazione di valore, alla responsabilità sociale e alla sostenibilità è importante per le aziende che agiscono per preservare o rafforzare il benessere del consumatore e della società, nonché per l’interesse collettivo nel lungo periodo, mantenendo e consolidando contemporaneamente la redditività aziendale.
Questo scopo più “alto” del semplice profitto è custodito nel brand purpose, inteso come la ragione per cui un brand esiste, legata ai valori fondanti da trasmettere ai pubblici che decidono di affidarsi e acquistare prodotti o servizi.
Il purpose è una promessa per i consumatori, un impegno concreto e visibile nei confronti della società perché diventi fonte di ispirazione e punto di riferimento, incoraggiando il mantenimento e il consolidamento della relazione fatta di unicità e attivismo.
L’efficacia della purpose strategy
Le decisioni d’acquisto sono per il 95% irrazionali perché guidate dalle emozioni; per questo motivo è utile e strategico fornire sempre una motivazione importante che vada oltre il semplice profitto e riesca a differenziare la marca dai competitors.
Nel periodo in cui la sfiducia nelle istituzioni è davvero troppo alta, sono proprio i brand ad essere considerati un’opportunità di miglioramento e stravolgimento della realtà e della visione del mondo. Infatti, come dimostra una ricerca del New Cone Communications, il 91% dei Millennial negli Stati Uniti sarebbe disposto a cambiare le abitudini d’acquisto e scegliere un brand diverso dal solito, nel momento in cui questo condividesse valori strettamente correlati ad una causa concreta. Inoltre, è emerso anche che il 64% dei consumatori globali afferma di preferire aziende che dimostrano coraggio nel prendere posizioni nette e trasparenti riguardo tematiche politiche e sociali.
L’esempio più concreto e vincente è senza ombra di dubbio Patagonia, uno tra i primi brand a decidere di integrare al business una strategia purpose driven. Chi acquista i prodotti di questo brand si rispecchia al 100% nei valori proposti e comunicati, legati alla sostenibilità e al rispetto della natura.
Le strategie guidate dal purpose devono essere uniche, pertinenti, credibili e coerenti con i principi in cui credono stakeholder interni e consumatori.
La credibilità è il fattore più importante per evitare che una purpose strategy scivoli nel woke-washing, comportamento che può causare ripercussioni sulla reputazione del brand e sulla fiducia dei consumatori.
Occorre dunque che la purpose strategy coinvolga ogni area del business aziendale e non solo il piano di comunicazione: promuovere brand 100% green per poi lanciare sul mercato prodotti composti solo in minima parte da elementi sostenibili, riduce il contributo alla causa come mera campagna pubblicitaria, allontanandosi al vero significato di purpose e di responsabilità sociale.
Le aziende capaci di elaborare e attuare concretamente una purpose strategy sono quelle che riescono nell’intento di far sentire i consumatori parte integrante di un progetto e attori attivi nel raggiungimento di un obiettivo chiaro e preciso.
Il Golden Circle di Simon Sinek
La brand-purpose è il “perché” di un brand, il motivo per cui esiste, l’anima dell’intera organizzazione.
Dunque prima di procedere con la costruzione del come (ovvero brand experience, cultura aziendale, corporate social responsibility, ecc..) e del cosa (l’offerta dell’azienda), è fondamentale acquisire la massima consapevolezza del proprio “perché”.
La teoria che meglio spiega il brand purpose è il Golden Circle di Simon Sinek, autore, motivatore e specialista del marketing e della comunicazione digitale. Durante un intervento al TedTalks del 2009, ha esposto la teoria del Golden Circle, precisando che questa sua idea è frutto di uno studio metodologico circa la comunicazione di grandi aziende, organizzazioni e personaggi pubblici. L’analisi l’ha condotto ad una conclusione inaspettata: tutti ignoravano completamente il “perché” delle proprie azioni, scelte e soprattutto della propria essenza.
Da qui prende forma il prezioso schema a cui tutti dovrebbero fare affidamento per progettare strategie di branding davvero significative ed efficaci. È composto da tre cerchi: l’anima è rappresentata dal perché, le cui risposte devono indicare le motivazioni, lo scopo, i valori e le ambizioni dell’azienda; successivamente si passa ad analizzare il come comunicare la proposta di valore, il brand positioning e il core business aziendale; infine si delinea il cosa, ovvero in quale settore si decide di competere e con quali prodotti e servizi.
“Le persone non comprano quello che fai; comprano perché lo fai. E quello che fai dimostra semplicemente ciò in cui credi.” – Simon Sinek
Agire secondo la propria brand-purpose non deve essere una questione di tendenza ma di etica.
Se vuoi rintracciare il tuo perché e comunicarlo in maniera coerente, chiara e non convenzionale,
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