Il brand journalism, con la produzione e condivisione di informazioni genuine, rappresenta il trampolino di lancio per le aziende che desiderino far parte delle vite dei consumatori.
Il brand journalism si sta integrando perfettamente nelle strategie di marketing e comunicazione di brand che hanno il grande obiettivo di accrescere la propria visibilità, reputazione, credibilità e migliorare il posizionamento nel mercato di riferimento. Questo nuovo modello di marketing si afferma come una forma di giornalismo aziendale che incoraggia la creazione e condivisione di storie notiziabili, divulgate da strumenti e canali appositamente scelti, perché idonei ad agevolare l’interazione diretta con clienti e stakeholder.
Come già sottolineato nell’articolo precedente, con il brand journalism l’impresa protagonista si trasforma nell’editrice di sé stessa in grado di fornire informazioni corrette, distinguibili e completamente differenti dal mero messaggio pubblicitario. Si tratta dunque di informare il pubblico su trend, sviluppi del mercato di riferimento del brand, anche se non impattante con l’andamento aziendale, impegni sociali e notizie dal mondo.
Attraverso l’analisi di cinque case history, sarà più semplice comprendere in cosa consiste effettivamente il brand journalism e quali benefici apporta, in primis all’azienda e di riflesso al pubblico.
Il brand journalism fonte di rinascita per Mc Donald’s
Nei primi anni del 2000, Mc Donald’s stava vivendo un periodo buio, era in piena crisi e sull’orlo del fallimento, perché etichettata come causa principale della diffusione dell’obesità negli Stati Uniti e come azienda produttrice di cibo spazzatura, insano e di scarsa qualità.
L’allora capo dell’ufficio marketing, Larry Light, padre del brand journalism, ha firmato la rinascita di Mc Donald’s, modificando le tradizionali strategie di advertising, non più efficaci e d’impatto sulla nuova tipologia di consumatore esigente e sensibile alle tematiche sociali.
I nuovi piani di comunicazione offrivano, non più solo patatine e panini, bensì contenuti di qualità costruiti con intrecci di cronaca con l’intento di raccontare e condividere notizie, progetti, iniziative, azioni di responsabilità sociale e progressi. In questo modo il brand è riuscito a creare conversazioni reali e riallacciare rapporti con i consumatori, basati sulla fiducia.
Oltre a modificare e orientare la sua comunicazione verso uno stile giornalistico, Mc Donald’s ha realizzato opere di ammodernamento dei ristoranti, assunto personale competente e aperto le porte delle cucine per promuovere la qualità del suo cibo.
Nel 2012 Coca Cola ha trasformato il suo sito web istituzionale in una sorta di magazine online, in cui vengono sviluppati argomenti che interessano sia il pubblico che l’impresa stessa, di carattere generale, sociale, sostenibile e imprenditoriale. Convertendosi al brand journalism, il lovemark ha intenzione di comunicare la realtà, spaziando da argomenti di economia, sport, food & beverage, innovazione, lavoro, diversità e inclusione.
L’obiettivo del Coca-Cola Journey è quello di ispirare e istruire il lettore, attraverso notizie accompagnate da user generated content, video, podcast e fotografie. L’interfaccia del sito ha le sembianze di un vero blog, perché desideroso di stabilire una stretta connessione emotiva con il pubblico e fidelizzare i clienti.
Nel web magazine sono raccolti anche articoli riguardanti la storia del brand statunitense, le pubblicità passate, curiosità e modus operandi. Inoltre le due sezioni Ambiente e Comunità raccontano le iniziative progettate dal brand a favore della sostenibilità ambientale e dell’impegno nel sociale.
Coca Cola, brand con una visione altamente futuristica ma al contempo legato alle tradizioni, ha scelto di esprimere l’essenza della propria brand identity attraverso il brand journalism, arricchendo e condividendo valori positivi.
Gli ingredienti principali della ricetta con cui l’azienda ha dato vita al suo piano di brand journalism, diventando editrice di sé stessa, sono:
- linea editoriale chiara e ben definita, capace di riflettere con coerenza la comunicazione dell’azienda
- presenza non invasiva del marchio all’interno delle storie narrate
- coinvolgimento degli utenti mediante sondaggi, quiz, challenge, con cui in alcuni casi mette in discussione le scelte produttive e di marketing dell’azienda stessa.
Con Lines #parliamodavvero
Lines, brand leader nel settore degli assorbenti, qualche tempo fa ha trasformato il suo sito web in una vera e propria piattaforma editoriale dedicata alle donne, inaugurando così uno spazio in cui fornire informazioni utili e attendibili su temi legati alla ginecologia, sessualità e ciclo mestruale.
Questo cambio di rotta nasce dall’esigenza di posizionarsi come brand attento ascoltatore delle donne, pronto a conoscere il loro mondo e le loro esigenze. L’obiettivo quindi è quello di dialogare in maniera chiara e diretta con un target ben segmentato e stratificato per competenza ed età anagrafica e allo stesso tempo abbastanza eterogeneo.
La vera sfida, nonché valore aggiunto della proposta di Lines, è proprio quella di sconfiggere tabù e inibizioni, per rendere accessibili tematiche intime e delicate, affini ai prodotti commercializzati dal brand, d’interesse pubblico e farsi portavoce dei valori che colorano l’universo femminile rispondendo a dubbi, incertezze, fragilità e le paure che attraversano ogni età della donna.
Iniziative di brand journalism, come #parliamodavvero, sono un ottimo modo per contrastare la minaccia dei pregiudizi e delle tesi antiprogressiste che lottano per bloccare l’evoluzione sociale, la libertà e la civiltà, a favore del ritorno all’oscurantismo.
The Red Bulletin per tutti
Quando si parla di brand journalism è impensabile non parlare di Red Bull, che nel 2005 ha pubblicato per la prima volta una serie di magazine tra cui “the Red Bulletin”, in cui tratta argomenti di lifestyle, musica, sport estremi, cultura pop e divertimento. Successivamente ha inaugurato una piattaforma digitale dedicata ai contenuti multimediali.
RedBull ha deciso di investire internamente, dotandosi di un team che si occupa esclusivamente di brand journalism, impegnato nella redazione di contenuti di valore che il brand sta ampliando sempre più.
In questo modo l’azienda australiana si posiziona strategicamente nel mercato come un brand che, oltre ad essere produttore della celebre energy drink, si proclama media con il nobile scopo di stabilire una relazione profonda con il suo pubblico al fine di conoscerne passioni, interessi e sogni nel cassetto.
In cucina con l’Accademia Barilla
Anche Barilla ha aperto le porte della sua strategie di comunicazione e marketing alle tecniche di brand journalism, attraverso un progetto davvero interessante: la creazione del sito web accademiabarilla.it, dedicato alla promozione del cibo tradizionale italiano e alla gastronomia.
La piattaforma include sezioni di ricette, corsi di cucina e tendenze riguardanti il cibo del futuro. I protagonisti sono gli chef di “Accademia Barilla” che, in lingua inglese e sottotitoli in italiano, raccontano e illustrano nel dettaglio ricette tipiche della nostra tradizione, offrendo consigli preziosi sull’impiattamento di determinate pietanze.
Il brand, che gode di forte leadership, reputazione e credibilità, mediante il brand journalism si sta impegnando nella costruzione di legami forti e duraturi con i consumatori, garantendo informazioni e nozioni interessanti, senza mai nominare il marchio Barilla che riveste il ruolo di semplice sponsor.
Storie vere, suggerimenti personali, esperienze vissute e progetti realizzati per il bene della comunità: mediante queste narrazioni aziendali caratterizzate dai tratti distintivi del giornalismo le aziende ripensano a una comunicazione più umana e immediata, ponendo al centro il proprio pubblico di riferimento e non più il prodotto.
Se pensi che il brand journalism potrebbe portare una ventata di novità nelle vostre strategie di marketing,
Segui i nostri social! Siamo su Facebook e LinkedIn.
Per restare aggiornato iscriviti alla nostra newsletter.
