Il marketing di oggi è fatto di storie più che di prodotti e saperle raccontare con un video è determinante per il successo di un brand.
Gli utenti contemporanei sono costantemente sommersi da pubblicità invasiva, fastidiosa, che interrompe bruscamente la visione di film, tutorial, eventi sportivi o la lettura di un articolo online, distraendo e causando un abbassamento della concentrazione. Strategia pubblicitaria tutt’altro che efficace, perché irrita e provoca reazioni contrarie a quelle sperate, come la tendenza a bloccare gli annunci pubblicitari, attraverso l’installazione di software creati per contrastare i brand che trasmettono messaggi promozionali in modo intrusivo.
La corsa alla ricerca di contenuti di valore che sappiano emozionare, ha determinato una profonda trasformazione dell’intero mercato pubblicitario. Stiamo assistendo allo sviluppo e alla diffusione di contenuti innovativi, personalizzati, di qualità e talvolta anche home made, efficaci nel rompere gli schermi, coinvolgere lo spettatore e costruire rapporti di fiducia. Sono i cosiddetti branded content, una forma di native advertising, che integrati alla strategia di marketing e comunicazione, mediante tecniche di storytelling, veicolano messaggi valoriali e raccontano l’essenza dell’identità del brand.
Video e storytelling
Il video si impone come il canale più potente per il corporate e brand storytelling.
Il video branded content o video di marca, è la chiave giusta per aprire i cuori dei consumatori e conquistare il loro prezioso tempo; contenuto più utilizzato dagli inserzionisti, perché oltre a essere il più engaging, massimizza la potenza dello storytelling.
Raccontare il brand non equivale a esporre il brand. Infatti, per creare campagne di video branded content di successo, è necessario partire da uno studio profondo della realtà aziendale, in modo da raccogliere tutti gli elementi che andranno a costruire la storia da raccontare. Qui entra in scena il corporate storytelling, antagonista per eccellenza dell’interruption marketing, l’arte di emozionare i clienti e di saper raccontare l’identità dell’azienda, rendendo visibile l’anima del brand anziché il marchio stesso.
Un corporate o brand storytelling risulta essere efficace e funzionale solo quando la narrazione è completa, cioè composta dai due viaggi dell’eroe, perché, come afferma Seth Godin, scrittore e imprenditore statunitense, uno dei più autorevoli pensatori nell’attuale panorama dell’economia e del management:
“Il marketing oggi non riguarda più i prodotti che facciamo, ma riguarda i racconti che siamo in grado di rappresentare e le storie che siamo in grado di raccontare”.
Con narrazione completa, si intende il racconto dei due viaggi dell’eroe, chiarificata da Michael Hauge, durante il workshop “The Heroes 2 Journeys”, uno dei consulenti più famosi di Hollywood in materia di sceneggiature e storie.
Ogni racconto ha tre elementi: l’eroe, il desiderio e i conflitti o ostacoli.
- L’eroe. Nel nostro caso potrebbe essere un’azienda, un brand o un prodotto, con una propria personalità e delle caratteristiche uniche da proiettare attraverso la narrazione della storia. Saranno i difetti, i punti deboli e le ombre a creare una speciale affinità ed empatia tra l’eroe e lo spettatore, quindi tra il brand e il cliente.
- Il desiderio. L’eroe parte per i suoi due viaggi con lo scopo di vincere, conquistare, riconquistare qualcosa o qualcuno, evitare il dolore, scappare da una prigione o da una condizione di costrizione. Il primo è il viaggio apparente, superficiale, facilmente visibile e dal quale il pubblico (supporter) attende una vittoria o sconfitta finale. Il secondo è il viaggio che conferisce valore alla narrazione, poiché è il viaggio introspettivo, di trasformazione interiore, durante il quale l’eroe vive la morte e la rinascita della sua identità.
- Conflitti e ostacoli, che con una descrizione dettagliata possano apparire insormontabili e difficili da superare. Così, la storia, acquista drammaticità e l’eroe grandezza e forza, lui che con coraggio, determinazione e forza riesce a superare i pericolosi ostacoli.
Brand content, video e storytelling: linee guida e consigli
Ecco alcune linee del brand content da seguire per creare campagne di video storytelling preziose per ogni azienda.
Ascoltare e conformarsi con pubblico.
Il primo passo è quello di identificare i destinatari attraverso ricerche di marketing e analisi dati, per conoscere e comprendere esigenze, personalità, stili di vita, mentalità, provenienza e sogni. Inoltre è importante approfondire quelle che sono le tipologie di contenuti multimediali e non, preferiti dai consumatori target, che influenzeranno la scelta dello stile e del tono di voce dei branded content e successivamente la creazione di contenuti che affrontino tematiche e argomentazioni rilevanti e di particolare interesse per il pubblico.
Contestualizzare.
È opportuno scegliere come, quando, dove e perché pubblicare un contenuto. L’individuazione di un ambiente e di un partner giusto, aumenta l’attrattività del branded content, in quanto il pubblico, su piattaforme e media online affidabili, appare più ricettivo e attivo.
Impegnarsi sulla pertinenza.
In un’epoca segnata dalle fake news, è necessario che il contenuto di un video brand sia coerente con i valori, con la vera natura e con il messaggio che il brand vuole comunicare. Per raggiungere il successo, dire la verità, mettere a nudo difetti e imperfezioni è la mossa più efficace per attirare e coinvolgere un pubblico sempre più diffidente, attento e critico.
Emozionare il pubblico con la personalizzazione.
Per una strategia di storytelling perfetta è fondamentale creare empatia e connessione emotiva con gli utenti. Affinché il pubblico possa considerare un contenuto piacevole e attraente, questo deve entusiasmare, scatenare risposte, stimolare l’immaginazione, essere innovativo e umoristico al punto giusto. Per di più, l’inclusione di elementi personalizzati, che corrispondono agli interessi dei destinatari, facendoli sentire compresi, migliora il sentimento di appartenenza e associazione al brand.
Video pubblicato! È ora di misurare.
Dopo la realizzazione del video branded content, si passa alla pubblicazione dello stesso, su canali scelti durante la costruzione dell’intera strategia di comunicazione integrata: sito web, social network, canali di messaggistica, email marketing, intranet aziendale ecc.. Da questo momento in poi si parte con il monitoraggio delle prestazioni per accertarsi che il progetto di video marketing stia raggiungendo gli obiettivi prefissati in partenza.
Ecco alcune metriche video essenziali per monitorare la brand strategy:
- Numero delle visualizzazioni. Il conteggio del numero delle visualizzazioni corrisponde al numero di volte in cui il video è stato visualizzato, metrica utile se l’obiettivo è quello di accrescere la brand awarness e divulgare il più possibile il contenuto. Ricorda: ogni piattaforma misura le visualizzazioni in modo diverso.
- Percentuale di riproduzione. Misurare la percentuale di riproduzione di un video online fornisce il numero di persone che effettivamente usufruiscono del video. Questa metrica aiuta a determinare quanto il video sia pertinente e affascinante per il pubblico, infatti se la percentuale è più bassa rispetto al numero delle visualizzazioni, significa che c’è bisogno di ottimizzare il contenuto.
- Condivisioni e commenti sui social. Il monitoraggio del numero di condivisioni e commenti sui social network, indica la rilevanza per il pubblico di destinazione. Se un video è condiviso, vuol dire che l’utente sente proprio il messaggio riprodotto e desidera “condividerlo” con altri milioni di utenti. Più un video è condiviso, più crescere la probabilità di essere visualizzato.
- Tasso di completamento. Misurare il tasso di completamento, ovvero il numero di persone che osservano il video dall’inizio alla fine, consente di valutare la reazione degli utenti al video online. Un basso tasso potrebbe indicare che il contenuto video non è abbastanza piacevole e interessante per il target.
Calcolare numeri, misurare metriche, analizzare dati, permette di conoscere i movimenti delle “personas” e capire quanto il lancio di un video online possa effettivamente convertire “like” in vendite.
Contenuti appropriati, accattivanti, condivisi in formati coinvolgenti, al momento giusto e attraverso un canale affidabile, sono gli elementi di cui brand e aziende non possono più fare a meno nella costruzione di una chiara e vincente strategia di video branded content.
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