I loro profili social hanno numeri ridotti di follower, parlano a una nicchia ristretta principalmente delle loro passioni. Riescono però a fare leva sull’engagement e sulla fiducia di chi li segue.
Di chi stiamo parlando? Dei micro-influencer. Scopriamo insieme chi sono e perché possono dimostrarsi importanti per la promozione del nostro brand.
Da sempre si cercano strategie di marketing efficaci per promuovere brand in maniera mirata e i loro prodotti o servizi. Se in origine questo delicato compito era affidato ai messaggi pubblicitari tradizionali, con la crescita esponenziale dell’advertising e il conseguente erodersi dell’attenzione da parte degli utenti, si è iniziato a ricercare altri possibili strumenti.
Si è quindi passati all’influencer marketing fondato su veri e propri Brand Ambassador, individui con un ampio seguito di pubblico dal quale sono stati eletti a punto di riferimento per le decisioni d’acquisto. In questa prima categoria vi sono nomi di personaggi famosi, di cui sentiamo parlare quasi ogni giorno: Kim Kardashian, le sorelle Jenner e Chiara Ferragni sono solo alcuni esempi a cui possiamo riferirci.
Questa premessa è fondamentale per riuscire a comprendere il fenomeno collegato dei micro-influencer. Complice Instagram e il suo predominio su Facebook previsto per la fine del 2020, queste nuove personalità si stanno infatti imponendo come fattore prioritario nelle strategie di business delle aziende che desiderino massimizzare il coinvolgimento e le conversioni del proprio target.
I micro-influencer: chi sono e come si riconoscono?
I micro-influencer sono persone comuni, spesso operano in un settore specifico oppure ne sono talmente appassionati da essere considerati dalla loro cerchia online quasi come esperti o guru. Questi individui possiedono una conoscenza approfondita della tematica su cui si focalizzano e, nel tempo, hanno raggiunto elevati livelli di autorevolezza e credibilità all’interno della nicchia che si sono creati.
I micro-influencer pubblicano con frequenza contenuti dedicati attraverso uno o più canali social e i loro profili sono seguiti da un pubblico molto attivo con un buon tasso di interazione. In termini assoluti hanno un numero più contenuto di follower rispetto ai classici influencer: la loro community varia infatti tra i 1.000 e i 100.000 membri. Ma sono proprio queste dimensioni ridotte la chiave di volta delle loro performance così efficaci dal punto di vista dell’interesse e delle conversioni.
Confrontando i due gruppi su Instagram e analizzando i tassi di coinvolgimento relativi è emersa una correlazione inaspettata tra dimensioni delle community social ed engagement. In particolare, è stato dimostrato che gli insiemi che raggruppano meno utenti sono più attivi di quelli di grandi dimensioni. Gli individui di un gruppo ristretto infatti tendono a interagire maggiormente con il profilo seguito attraverso un numero più alto di like, commenti e condivisioni.
Microinfluencer Marketing: i vantaggi e gli step fondamentali.
La collaborazione con i micro-influencer produce effetti benefici per le aziende e i prodotti o i marchi promossi. Come abbiamo visto, tra i primi vantaggi si registrano elevati livelli di coinvolgimento. Rivolgendosi alle nicchie, i micro-influencer interagiscono con persone interessate all’argomento e potenzialmente in linea con il target del brand. Questo si traduce in un miglioramento dei tassi di conversione finali e nella produzione di un valore di ritorno non indifferente per l’azienda che si trova a fare i conti anche con costi più contenuti rispetto a quelli da preventivare con un influencer vip.
Data la credibilità e la fiducia di cui godono presso il loro pubblico questi individui sono poi dei validi alleati nell’orientare le scelte d’acquisto favorendo le vendite anche per effetto delle dinamiche che sono, da sempre, alla base delle relazioni socio-economiche: l’imitazione e il passaparola. In riferimento a questo ultimo discorso, è da segnalare che i micro-influencer sono abili nel generare un più alto numero di conversazioni significative intorno ai prodotti riuscendo di conseguenza ad aumentare l’esposizione alla marca dei consumatori.
Come scegliere i microinfluencer giusti per la nostra strategia?
I micro-influencer sono prima di tutto degli appassionati di una tematica connessa al settore che ci riguarda o che è utile per il nostro brand. Per individuare i profili perfetti possiamo, perciò, iniziare da chi già attualmente segue le nostre pagine social aziendali monitorando i profili che catturano la nostra attenzione.
L’analisi dovrà essere approfondita perché in questo caso non contano solamente i numeri in senso stretto. Al contrario, è essenziale capire quale flusso di comunicazione si genera sull’argomento tra il micro-influencer e la sua community, come avvengono le interazioni, come vengono attivate e gestite le conversazioni.
Sarà inoltre essenziale indagare qual è la composizione della fan base con particolare riguardo verso gli elementi socio-demografici e gli interessi preponderanti. Dovremo poi valutare la confidenza che ha il “candidato” con gli argomenti del settore, il grado di rilevanza dei contenuti prodotti e la sua capacità di distinguersi rispetto alla concorrenza.
Un’altra possibilità per individuare il promotore perfetto è, inoltre, estendere la ricerca includendo gli influencer locali guardando al territorio circostante o una zona specifica connessa a quello che è il settore in cui ci muoviamo. Infine nella nostra operazione sarà essenziale l’utilizzo di hashtag mirati che ci mettano in contatto con nicchie specifiche riguardanti il settore che ci interessa. Eviteremo, invece, l’utilizzo di quelle categorie troppo generiche che ci condurrebbero nell’oceano di contenuti prodotti sul tema.
Per esempio, un caso interessante è dato dalla campagna di lancio creata da Adidas per promuovere le sue scarpe “Ultra Boost”. L’azienda si è infatti rivolta agli appassionati di fitness chiedendo loro di testare il nuovo modello e di raccontare l’esperienza ai follower. Ed è qui che entrano in gioco gli hashtag specifici: non genericamente #fitness o #sport ma termini pensati per andarsi a inserire nella nicchia di coloro che amano in particolare la corsa (#adidasrunning, #fit2run).
Fin qui abbiamo analizzato chi sono i micro-influencer, quali vantaggi portano al brand e come possono essere individuati. Ora arriviamo alla domanda che ci ha condotti ad approfondire l’intero fenomeno: “Come possiamo integrare in maniera efficace i micro-influencer nel piano di marketing? ”
Micro influencer marketing.
Per rendere più credibile ed efficace il messaggio pubblicitario dovremo innanzitutto scegliere con cura la persona su cui fare affidamento che dovrà essere un advocate, cioè un vero appassionato che abbia già mostrato il desiderio di farsi promotore del brand e dei prodotti presso la sua rete di contatti.
Sarà, inoltre, fondamentale fare in modo che i prodotti si inseriscano in maniera naturale nel mondo del micro-influencer. Per farlo sarà utile creare una narrazione continua che andrà a comporsi di una serie di storie in cui il brand vestirà a seconda dei casi il ruolo di coprotagonista, di aiutante, di alleato che accompagna la persona durante la sua vita quotidiana. In questo modo, i follower grazie anche al meccanismo dell’immedesimazione saranno più inclini all’acquisto.
Ultimo elemento da tenere in considerazione è il fattore tempo: perché il micro-influencer marketing produca risultati concreti è necessario programmare una strategia che operi sul lungo termine. Solo così il pubblico sentirà parlare ripetutamente del brand e avrà modo di conoscere i prodotti dando a noi l’occasione di creare interazioni significative e, di conseguenza, di migliorare la brand loyalty.
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