Il valore del brand è il risultato di determinati fattori esperienziali ed emozionali. Mossa strategica per brand e aziende è affidarsi a metodi esclusivi di misurazione e creazione di strategie di branding.
Il brand, anima di un’azienda, è la risorsa immateriale che si compone di personalità, cultura aziendale, aspetto fisico, percezione dei clienti e relazione con gli stakeholder. Una brand identity incisiva, autentica e riconoscibile, è il biglietto da visita con cui un’impresa si presenta al mondo esterno affermando la propria identità e immagine percepita.
La forza di una marca sul mercato è espressa mediante il concetto di brand equity o valore della marca, definita sia da un punto di vista finanziario (asset del patrimonio aziendale) che da una prospettiva più orientata al marketing (patrimonio d’immagine costruita nel tempo), frutto di interazioni, performance, connessioni, sensazioni captate dai consumatori, canali distributivi e strumenti di comunicazione.
Sette componenti per creare valore
La brand equity orienta le decisioni d’acquisto dei consumatori, non sulla base di caratteristiche tangibili di prodotti e servizi, tipo prezzo e qualità, bensì sulla correlazione di sette componenti esperienziali ed emozionali:
- Fedeltà della marca
- Notorietà della marca
- Qualità percepita
- Associazioni di marca
- Proprietà intelletuale
- Consapevolezza di marca
- Immagine di marca.
Il termine è stato introdotto negli anni ’90 da David Aker nel suo libro “Managing brand equity”, dove ha riportato studi e approfondimenti riguardanti il valore del brand, definendolo come:
“la risorsa strategica costituita da un insieme di attività e passività legate al marchio, che accrescono o diminuiscono il valore di un prodotto o servizio per un’impresa e/o per i clienti di quell’impresa”.
Aumentare la brand equity
Il valore del marchio, come definito da Seth Godin, è la somma totale della spesa che i consumatori sono disposti a spendere o al numero di volte con cui è acquistato il prodotto di un determinato brand, addizionato alle aspettative, ai ricordi, all’esperienze, ai rapporti e alle relazioni rispetto ai competitor. Lo scenario si completa con la ricerca di prerogative che differenziano e fanno spiccare il brand.
I brand che raggiungono il successo sono coloro che nel lungo processo di costruzione di una forte brand value, puntano su tre caratteristiche indispensabili:
- Differenziazione. Essere percepiti come originali, all’avanguardia, diversi dai concorrenti, rivoluzionari e costantemente in trend. Sono innovativi sia nelle strategie di marketing and sale che nei piani di comunicazione. Ad esempio, Louboutin, produttore di scarpe come migliaia di altre aziende, si contraddistingue con la sua unica e inconfondibile suola rossa. Essere in grado di migliorare la User Experience dei clienti è la chiave migliore per far vivere un’esperienza autentica.
- Rilevanza. Soddisfare esigenze, realizzare sogni, offrire benefici e mantenere le promesse, attraverso la commercializzazione di prodotti e servizi utili e innovativi o strategie di comunicazione empatica.
- Predominanza. Raggiungere il top of mind, ovvero il massimo livello di notorietà, riconoscibilità, fedeltà e reputazione per un brand, attraverso un insieme di azioni di marketing per conquistare un posizionamento strategico nella mente e nel cuore delle persone.
I quattro pilastri su cui poggia la brand equity:
- Promessa. Il “perché” dell’esistenza di un brand, i suoi valori, cosa si prefigge di fare per apportare beneficio ai suoi clienti, sintetizzato nella Value Proposition dell’azienda. Getta le basi per la rilevanza e la predominanza.
- Carattere. Combinazione di personalità dei valori del brand, che sappia ascoltare, comprendere ed entrare in empatia con il cliente; fondamenta della differenziazione e della rilevanza.
- Competenza. Abilità nel mantenere le promesse mediante l’offerta di prodotti e servizi e un piano di comunicazione integrata rilevante, coerente, affascinante e ricco di contenuti di valore. Tempo e competenze favoriscono l’incremento della rilevanza e della predominanza.
- Percezione. L’insieme di strategie, canali e strumenti di comunicazione che rendano visibile, riconoscibile e memorabile il brand. Pilastro che comprende anche brand identity, brand image e corporate branded content, che insieme agli altri appena citati incoraggiano la predominanza.
Mosse strategiche con cui incrementare il valore del brand
L’agenzia di comunicazione e marketing EGO NewCom accompagna brand e aziende lungo il processo di costruzione, mantenimento e sviluppo del brand, identificando, per mezzo di strumenti e tecniche esclusive e proprietarie, i così detti POD (Point of Difference), ovvero le peculiarità distinte rispetto alla concorrenza.
Una fotografia dello stato dell’arte attuale del brand, e del modello di business per mezzo del Brand Check-Up, consente di valutare la salute effettiva di cui gode e agire di conseguenza con azioni necessarie e mirate a un eventuale mantenimento, miglioramento o potenziamento. Nello specifico, i parametri che vengono analizzati sono: di strategia, di comunicazione e di organizzazione aziendale e commerciale. Pratica affiancata da una completa analisi SWOT, da cui sarà più immediata l’individuazione degli obiettivi di marketing sia a breve che a lungo periodo.
Per procedere con la definizione di una strategia di branding efficace, personalizzata e pertinente, è il momento di affidarsi ai metodi BR.E.M.A. e P.E.E.R.S., costituiti da una linea ricercata di strategic models utilizzati nelle business school, nelle società di consulenza e nelle multinazionali anglosassoni.
Il metodo BR.E.M.A si divide in 4 fasi principali:
- Situation Analysis.
Attenta analisi del contesto in cui vive il brand, che comprende: storia e performance del brand; rilevanza del brand sul mercato; clienti, consumatori e relative tendenze di consumo; settore di produzione, segmentazione del target e concorrenza.
- Brand Positioning Review
Controllo e proposta del posizionamento di marketing del brand, che sintetizzi in modo empatico valori, personalità, sensazioni, associazioni, promesse ed emozioni che conquistino i consumatori. Qui saranno definiti i pilastri su cui si innalzerà la strategia di marketing e comunicazione del brand: Core target, Unique Value Proposition, Brand Core Message e reason to believe.
- Marketing-Mix Review
Esame e valutazione degli elementi esecutivi che daranno vita alla strategia di marketing: prodotto e packaging, prezzo e canale di distribuzione.
- Communication Review
Revisione della strategia di comunicazione esistente e progettazione di proposte creative e innovative per la creazione di un piano di comunicazione integrata. Il processo creativo è supportato dalle tecniche persuasive del modello P.E.E.R.S.
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